走进数字化｜数字化转型基本功：主动

上周，我们启动了企业数字化转型板块，讨论了：作为数字原住民的用户，是数字化转型的基本动力；不懂数字化，就不懂这个世界；什么是数字化；数字化的发展历程；数字化的本质。

本周的主题是走进数字化，周一我们讨论了数字化水平的四个级别，周二、三我们枚举了数字化失败的各种原因，今天和明天我们来聊聊数字化转型的两项基本功。

数字化的内涵如此广博、来势如此凶猛，而且必须重塑你企业的商业模式、用户体验和运营流程，将用户与你的品牌、产品和服务紧密关联起来，你是不是觉得有点“狗咬刺猬无处下牙”？

别担心，很多企业领袖其实都和你一样。很多人都会觉得：“我对技术一窍不通、做管理很多年，难道就只能眼瞅着数字化的时代列车飞驰而过、我的企业日渐落伍？”

今天和明天，我们介绍数字化转型的两项基本功，让你先从心态上打消顾虑。

德鲁克说：企业的本质是创造客户。今天的数字化新兴技术，能够帮助你的企业与用户和客户建立更深入的关系、帮助你建立以用户为中心的企业文化。这对你100%是有益无害的。

只要你，愿意主动一点。因为：数字化转型，是企业在当今经济环境下唯一的生存之道。

1 被动就要挨打

在数字化浪潮中处于劣势的的企业，采取典型的被动反应：

• 试图基于传统的IT技术来构建数字化战略；
• 企图复制竞争对手的数字化战略来应对竞争。

模仿一句老话：被动就要挨打。你必须主动出击，积极应对数字化浪潮。

主动型和被动型策略的区别，举例如下表。

例如，大部分传统银行都是采用被动型策略应对数字化趋势的。虽然银行貌似拥有领先的创新科技，但其创新皆以产品为中心，各自具有独立的核心技术和框架、甚至市场模型，其典型结果是，一家银行的大部分客户不得不接受不同产品、不同渠道各自不同的体验，分支行和网点的数字化渠道提供多样化的用户体验。

全渠道一致性用户体验的需求已经产生，这是网点驱动的传统银行数字化转型必需实现的模式。然而，尽管很多银行作出尝试，却只有极少的银行在一致性体验方面取得实质性进展。

为什么呢？银行忽略了“数字原住民”用户的习惯已经与以前迥然不同。今天的用户习惯在网上搜索贷款、查看信用卡利率，但很多银行竟然不屑于满足用户的的需求。银行的傲慢态度，给更具前瞻性、更加数字化、更以客户为中心的贷款公司创造了机会，也提前挖掘了埋葬自己的坟墓。

社交媒体提供了多种以用户为中心的数字化金融服务。于是，银行客户每分钟就可以与150~200个朋友分享他们在非银行机构的良好体验、或在传统银行的糟糕体验。

一些传统银行数字化能力太低、服务质量太差，他们在数字化时代是无法生存的。据统计，42％的银行客户希望拥有“更加个性化的出色服务”，而如果银行没有为客户提供想要的服务，客户就会离它而去。

非银行金融机构拥有更好的产品和服务、更优的一致性体验，这会让用户选择抛弃银行。据国外统计，选择非银行机构获得金融服务的比例已经很高：

• 汽车贷款，70％
• 代理账户，61％
• 注册退休金账户，53％
• 理财服务，52％
• 住房抵押贷款，52％

银行并非没有意识到客户的需求。银行拥有价值不菲的的数据资产，但却并不知道如何加以利用，它们对数据反应迟缓，甚至根本就忽略数据价值。

2 主动才会赢

数字化转型不是找个小公司做做网站、开发一个手机App，不是弄个装模作样的委员会，或下令让员工多留意技术趋势，也不是赶时髦地用用“双微一抖”。

数字化转型，要求你改变企业的商业模式、用户体验和运营流程，以适应数字化时代用户搜索、购买及与产品和服务互动的方式。

研究显示，大部分企业都认为自己处于数字化转型之中，但实际上只有1/4的企业真正启动了数字化转型。据统计，88％的企业自信地认为自己的数字化进展还不错，但其实只有不到25％的企业了解什么是数字化转型。总之，大部分自以为处于数字化转型之中的企业，并不了解什么是真正的数字化转型，甚至认为重新设计一下公司网站就是数字化转型。

打个比方：假如你买了一套二手房，你刷刷白、 重新设计还是重新改造它？数字化转型相当于重新改造你的房子。

你必须牢记一个不变的事实：如果你没有关注真正的用户需求，则无论你做了什么、用了什么技术，都是劳而无功的。如果你处理的问题不是用户的问题，那么再多的动画、再优秀的文案、再卓越的技术也抓不住用户的心。

数字化手段连接了你的用户，并将其融入你的企业。这不是弄个手机App、做个网站、买台电脑或手机那么简单。技术能帮你完成用户连接、实现流程自动化，但是技术本身不是数字化转型的核心。技术只是工具，能够将企业的产品和商业模式传递给用户。

用户喜欢与产品更便宜、更好、更快，且体验更优的企业接触。他们习惯使用手机、Pad或电脑，无论是食物、音乐、图书、眼镜或衣服，用户都想简单、无障碍的订购过程。数字化转型，就是重新构思、重新创造用户体验。

数字化转型，需要将云技术融入商业模式，利用大数据分析进行商业决策，以移动为中心，并充分发挥社会化媒体的优势。这一商业模式重塑的过程，对很多企业都是巨大挑战。

你必须主动迎接这一挑战，因为你能获得巨大回报。之前提过，数字化大家的盈利能力比行业平均水平高出 26％，并能利用现有资源多获取9％的收入。数字化转型，代表着更盈利、更有价值的商业模式。

主动，是你推进数字化转型的基本功。如果你能坚持以下几点，你的数字化转型就具备成功的基础。

1. 制定长期战略和短期计划，并基于大小数据进行决策。你不能无视数据资产，还要根据需要采集和购买各类数据。你要逐一观察这些数据，更好地理解数字背后的意义。如果不和具体情境相关联，数据通常是没有意义的垃圾。
2. 你不能把“客户至上”挂在墙上，心里却更关心产品和利润。你必须真心用户至上，认真倾听用户的心声，认真考虑如何更好地提供服务，对客户服务作出长期的承诺。同时，你深深懂得，客户在特定环境下的行为能产生有价值的数据，这是你独一无二的宝藏。
3. 你要探索和研究数字化趋势，并进行不懈实践，创造基于数据预测未来的商业模式。由于能够洞察未来[例如洞察用户从PC环境转为移动环境的行为]，你就可以在趋势发生之前判断用户的需求。
4. 你会鼓励创新，并经常投资创新，即使是在公司最艰难的时候。你深知失败是成功之母、失败是创新一部分，所以你鼓励失败，并与技术和市场员工紧密联系，通过分析趋势、环境和数据来判断市场机遇。
5. 你了解如何创建产品原型，懂得产品原型是不完美的，原型的开发是一个过程而不是结果。你明白，原型是为了给公司相关干系人提供思路和概念，更是为了产品决策时充分考虑用户的想法与建议。
6. 你要努力成为数字化的杰出领导者，率先垂范，从上而下推进数字化转型，消灭无用的委员会、删除烦琐的审批流程，让数字化转型决策敏捷推行。

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