用户画像案例：来自顶级大企业微软公司

微软是世界上最大、最重要的软件公司，没有之一。移动互联网之后，微软的领导地位有所下降，但它仍然是世界上最大、最重要的软件公司，没有之一。

很多年前，有一位著名的中国软件公司的老板参观微软，发现微软软件开发投资之巨大、能力之强劲完全无法追赶，回国之后就放弃了软件业务。

没错，微软拥有经久不衰的底蕴，其持续功力不是依靠“好运气”偶然获得的。

例如，在用户研究和用户画像领域，微软在业界是历史悠久、广泛而深入的。

Windows Server 用户画像

你可能知道，微软早期的产品集中在桌面端，无论是Windows还是Office。微软当然不甘心只“吃”消费者市场，它也觊觎企业市场。所以它开发了Windows NT，作为服务器端操作系统。[NT的意思是“新技术”，今天来看当然只能“呵呵”了]

Windows NT很快进化到Windows Server。从带活动目录的Windows Server 2000开始，微软占据了企业服务器市场的半壁江山。

在本文案例发生的时间点上，Windows Server的版本是2003，正在开发Windows Server 2008，代号为Longhorn。

其时，Windows Server拥有12支不同的开发团队，总人数多达3000多人。显然，这么庞大的团队，每个人都只能关注于特定目标用户、开发特定的功能。

挑战来了：如何让每支团队都能聚焦于其目标用户？

传统上，Windows Server团队依靠市场研究数据和直觉来了解客户和客户的需求。这是相当老派的“玩法”。

其时，微软的Windows Desktop和Office团队均已引入用户画像，它帮助团队在聚焦用户和产品决策上取得了长足的进步。Windows Server团队当然不能自甘落后。

但Windows Server更复杂。服务器是为企业、而不是为个人提供IT基础设施的，IT工作通常是由多个人、在不同的时间和不同的计算机上完成的。并且，企业规模不同，IT部门和IT人员的专业能力差距很大。

有鉴于此，Windows Server团队首先创建使用服务器产品的虚拟公司原型。经过讨论，他们决定将公司规模作为公司原型的主要因素，因为公司规模大小对于理解IT在企业中的运行情况是关键因素。

Windows Server团队建立了4个代表不同规模的企业原型，其大小由计算机和服务器数量来衡量。它们分别是：小型企业；中型企业；较大中型企业；大型企业。

公司原型	服务器数量	计算机数量	IT人员数量
小型企业	1~3	1~24	0.6
中型企业	4~15	24~249	3
较大中型企业	16~99	250~499	8
大型企业	100+	500+	56

此外，对于不同规模的企业在IT组织、IT预算、IT采购决策及采用Windows Server产品相关的信息，Windows Server团队也会进行定义。

然后，Windows Server团队研究已有可用性数据以及每个公司原型相关的市场数据 ，以便明晰不同规模企业的业务类型、分支机构数量和与微软技术相关的需求、痛点与问题。

在此基础上，Windows Server团队进行用户研究，验证初步数据分析的结论，并弥补数据没有涵盖的缺失。他们主要采用用户访谈进行定性研究，访谈了100多名IT人员。

最后，Windows Server团队一共创建了33个IT相关的用户画像：

• 大型企业23个用户画像，涵盖针对微软Windows Server及相关产品的用户，以及针对 UNIX和主机系统的用户；
• 小型企业1个用户画像，中型企业2个用户画像，较大中型企业7个用户画像。

一个产品创建33个用户画像！微软气大财粗，有足够的资源支持这么干。

令人高兴的是，用户画像证实了：IT人员在能力、水平和执行力上确实因企业规模不同而大不相同，大型企业IT人员专业化程度很高，购买、部署和管理IT建有明确的流程；企业规模越小，技术水平越低，购买、部署和管理IT的能力越差。

33个用户画像，是否影响团队聚焦目标用户？毕竟，用户画像如此之多，人们很难理解和记住。幸运的是，Windows Server规模庞大，没有一个团队需要面对4~5个以上的用户画像。不同的团队面向不同的用户，各自定义、设计和开发其用户需要的产品功能。

Windows International 用户画像

微软是一个巨牛的公司，其产品常常是面向全人类的。

因此，它有一个巨大的挑战：如何让产品适应全球的不同文化，让不同地域的用户都体验良好？

人种、社会、经济、文化、政治等各方面的独特性，决定了开发全球市场需要不同的方法。

例如，人们用计算机干什么？在美国，排名第一的是文字处理，而在拉丁美洲，文字处理未能进入前5名。

计算机活动比较
美国		拉丁美洲
文字处理	66%	游戏	49%
游戏	53%	学校作业	49%
居家记录	46%	平面艺术和设计	31%
孩子学习工具	30%	居家记录	21%
学校作业	28%	在家工作	21%

在微软，Windows International团队负责帮助美国本地的Windows产品团队，让其创建的用户画像能够适应国际市场。

Windows International在创建适应国际市场的用户画像时，面临两难选择：

1. 针对不同的地区，创建不同的用户画像。的确，不同地区的用户差别很大。但这一方法需要投入大量的时间、进行更复杂的评估。关键是，很难为每个地区获得各自不同的用户数据。
2. 使用已有用户画像。这就意味着，用户画像需要进行修改，使其适应不同的国家和地区。

Windows International决定采用B方案。

好在，Windows International并不是一个单一团队，它在全球各地设有分支机构，每个地区的分支负责当地用户需求、市场要求和竞争者状况的准确信息。因为是本地人，他们能够理解自己国家的文化、社会和政治背景。

Windows International从各种来源收集数据：本地市场研究；企业客户拜访；本地朋友、家人和同事与计算机交互的状况分析等等。基于这些数据，Windows International按照以下过程修正用户画像：

1. 研究已有用户画像，对每个画像形成深入理解。
2. 挑选一部分美国的用户画像，使其用户特征具有国际市场的普遍性。
3. 比较美国用户画像与国际市场的数据，解读国际用户的目标和行为。
4. 起草用户画像国际化修正版本，使其与每个地区数据相符。
5. 按照与美国市场的相似性，对每个国际市场的用户特征进行评分：5分=与美国市场完全相同；4分=与美国市场基本相似；3分=中性；2分=与美国市场基本不同；1分=与美国市场完全不同。
6. 记录相似性评分，参考评分所基于的市场数据和每个地区的分析资料，并重点考虑潜在机会和风险。
7. 针对每个用户画像的反馈，统一进入Windows International网站，并纳入用户画像的国际化考虑之中。
8. 对于每个美国用户画像，不同地区都可能形成一个对应的用户画像。它与美国版本核心特征相似，但与美国用户画像存在关键区别。

经过这样的用户画像修正，Windows International团队就能够明确哪些用户特征对于国际用户是重要的。例如，对于中国用户来说，短信(曾经)很重要，有必要提供通过短信发传真的功能吗？

国际化用户画像可以帮助即将上市的产品根据地域特征调整产品功能。例如，不同国家的隐私政策不同，用户会有不一样的顾虑。产品注册时，要求用户填写个人信息时，用户会不高兴甚至拒绝吗？

在国际化用户画像的帮助下，软件的注册功能、激活功能有所不同，能够有效地提升国际用户的满意度，让他们感到微软的产品与他们心意想通。

用户体验是企业的灵魂，从用户画像国际化上亦有体现。

小结

嗯嗯，本节的内容介绍了两个大型的用户画像案例。

Windows Server将用户所在的企业按规模划分为4类，创建了多达33个用户画像。其结果符合人们的印象：大企业IT比较复杂，小公司IT比较简单。

Windows International则更加“开枝散叶”，美国的一个用户画像，对应着N个国际版本，以分享相似、区分不同。微软没有采用每个地区都新建用户画像的做法。

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