用户画像PPS之用户肖像：创建方法与样例
首先应该强调一下：用户特征是用户细分群体的特征，而不是某一个具体用户的特征。
同样地，用户肖像描述的貌似某个用户，有姓名、有照片、有个人特征和故事，但用户肖像是某类用户的原型。
一、什么是用户肖像？
什么是用户肖像(Persona)？简单地说，用户肖像是在用户特征文档的基础上，添加若干人物细节，创造一个典型的用户。它是描述特定用户的虚拟形象，是真实用户的假想原型。
Persona不是真人，但在整个设计过程中，Persona代表用户。
用户肖像虽然是虚构的，但其定义非常严格和精确，它必须成为为描述特定用户而创建的虚构个体。我们无法与每个最终用户直接交谈，所以我们创建一个可以代表最终用户的典范原型。
用户肖像的益处很大。
1. 相比于抽象的用户模型，用户肖像更加鲜活，使得整个团队对于最终用户有更加直观的感受、创造同理力和动力，帮助团队成员建立与用户的情感连接。
- 沟通讨论时，不至于使用“用户”或SingleTicketPurchasers这样的抽象概念。
- 团队新成员，容易通过用户肖像更直观、更快速地了解最终用户。
2. 用户肖像帮助团队成员达成共识。所有团队成员都考虑相同的用户肖像，而不是每个人都在努力实现他对最终用户的构想。
- 如果聚焦特定的用户目标，“用户”可以从专家到新手、到你的祖母，其巨大差异让沟通和讨论变成“鸡同鸭讲”。
- 用户肖像以用作为团队认知、故事板、角色扮演和其他用户研究活动中的讨论工具。例如，可以这样说：“玛丽永远不会使用这个功能！”
二、需要多少个用户肖像？
一般来说，一个用户类型至少需要创建一个用户肖像。如果产品简单，或在产品早期，可能总共就只有一个用户类型，也就只需要一个用户肖像；但如果产品复杂，则可能需要20个甚至更多用户肖像。
你还有可能需要为一种用户类型创建多个用户肖像，以涵盖每种类型的用户特征。
例如，如果你有一个用户类型叫做“新手旅游中介”，你可能需要多个不同的“新手”，诸如小公司新手、大公司新手、接受过正规教育的新手、自学成才的新手等等。如果你只有一个“新手”肖像，可能无法覆盖所有的用户特征，也就很难做出正确的决策。
但是，如果用过多用户肖像来代表一种用户类型，那么肖像会在大家的脑海中模糊不清，并削弱肖像的好处。
同时不难想见，用户肖像越多，需要的时间和费用投入越大，其成本不一定是干系人能够容忍的。
所以需要平衡，确保一组画像皆可管理。
经验法则：创建3个主要用户的用户肖像。
三、检核用户特征
用户肖像虽是虚拟的，但必须描述真实用户的属性，其内容必须来自用户特征文档中的信息，能提供细节并保持真实性。
所以，在创建用户肖像之前，应对需要创建肖像的用户类型作特征检核，以确保真实性和准确性。
可以从以下几个方面入手。
人口统计特征
- 年龄：用户的岁数。
- 性别：用户群的性别比例。
- 收入和购买力：用户的家庭收入；用户个人和家庭成员面临的经济潜力和困难；用户的购买力。
- 地理位置：用户居住地；用户来自于特定国家或地区，还是遍布全世界。
- 公司规模：用户的公司规模、营业额、经营场所等。
技术特征
- 硬件所有权及权限：用户所用设备的所有权；用户对硬件的控制权。
- 连接：用户的互联网或其他数据连接情况。
- 经验：用户的技术经验、能力和态度。
环境因素
- 使用地点：用户使用产品的地点。
- 使用时间：用户使用产品的时间段和时间场景。
- 使用情境：用户使用产品时是否同时做其他事情；产品对用户的重要性；产品打开频次。
- 竞争：用户对其他产品的关注程度；是否同时使用竞品。
生活方式/心理特征
- 文化：用户的语言、宗教信仰、心理和生理健康等。
- 价值观和态度：用户看重和重视的东西。
- 媒体：用户使用的媒体服务。
- 活动：用户的日常活动和责任；他们喜欢做的事情。
角色
- 头衔：用户的官方头衔；老师、家长、粉丝等“名号”。
- 职责：用户的工作职责；正式的和非正式的报酬来源。
- 培训：用户学会使用产品的方式；用户是否需要参加培训。
- 权力：用户对产品的责任；用户是否拥有选择权、支付权。
- 关系：用户选择和决策时一起工作的其他用户。
四、用户肖像组成要素
用户肖像是基于用户特征而创建，必须描述真实用户的属性。
理想的用户肖像，应包括以下组成要素：
- 身份(Identity)：姓名、年龄和其他代表用户特征的人口学信息。
- 状态(Status)：主要用户、次要用户、三级用户或非目标用户。
- 目标(Goals)：用户与你的产品或竞品相关的目标。
- 技能(Skill set)：用户的背景和专业技能，包括教育、培训和专业技能，可不局限在特定产品。
- 任务(Tasks)：用户的基本任务和重要任务，任务的频率和持续时间等。
- 关系(Relationships)：用户与其他人的关系，考虑三级用户和干系人。
- 需求(Requirements)：用户对产品的需求。
- 期望(Expectations)：用户希望产品如何使用。
- 照片(Photograph)：代表最终用户的照片。
理想状态下，作为虚拟人物的用户肖像，应该符合人物形象的层次结构。
五、用户肖像文档样例
先来看一组“鸟语”写成的用户肖像文档。
嗯，估计这些“鸟语”一是看不懂，二是在手机上看不清。不为难你，下面是3个中文文字版的用户肖像文档样例。
“我一切都用手工。纸、文件夹和活页夹。”
Stacy Pearson
研究生助教
Stacy与她的父母一起住在郊区，距离城市约40分钟车程。 她是一名具有生物化学专业的三年级博士生，自入学以来一直担任助教。
Stacy每天早上6:30起床，在校园里度过一整天，直到下午5点左右。她在校园、实验室和办公室做大部分工作，在家基本不工作。
她协调助教培训计划，通过教学进步办公室培训助教。她还与其他助教协调员一起组织了关于如何教学生的助教研讨会。
Stacy她用Blackboard开展助教工作，但她不是该软件的粉丝。只有收到包含重要内容的电子邮件通知时，她才会登录。
她主要使用纸质方式来管理文档。她打印出课程材料，并按时间顺序将它们放入活页夹。 如果她需要将文档带回家，她会通过电子邮件发送到自己的雅虎帐户。
目标
- 获得博士学位
- 成为更好的老师
要点
- 使用物理文件夹、活页夹和抽屉来组织阅读材料
- 教授助教如何教学生
- 关心Mac与PC转移的兼容性
- 不能访问学生使用的LMS，她感到沮丧
Kim Callahan
用户组：大学生
背景
CellCall公司正在修改其最受欢迎的手机型号CC90310的设计，使之具有更新的外观和增强的功能。CC90310型的主要目标用户群是高中生、大学生，年龄在18到25岁之间的年轻人。
人物
Kim Callahan是中西部学院的新生。这是一所小型文理学院，本科学生人数为3,000人。
Kim正计划主修新闻学，并将在中西部的第一学期获得14学分。她是高中学生报的共同编辑，她希望在中西部学院的学生报“The Chronicle”上工作。
Kim从5岁起就已经耳聋了。她患有Alport综合症，这是一种常常导致耳聋的遗传病。因为Kim在聋哑时已经说话了，所以她能够与朋友和家人口头沟通。不习惯Kim说话模式的人，在理解她时有小困难。Kim打算住在校园的宿舍楼里，她对她与室友的第一次谈话有点担心。
当Kim出席迎新活动时，Kim的宿舍楼正在建设中。由于成本原因，中西部学院的设施部决定为新宿舍的学生提供手机，而不是为建筑物提供有线电话服务。
这是Kim第一次拥有手机，她喜欢从任何地方拨打电话的自由。Kim有一个便携式打字机（TTY），因此她可以通过与TTY兼容的付费电话拨打电话。有了手机，她就能在找不到付费电话时也能打电话。
因为打字比说话慢，所以TTY通话比普通通话时间长。为了节省时间，Kim和她的家人使用缩写词，例如U表示you、THX表示thanks、GA表示继续、SK表示再见。Kim已经熟练使用TTY，掌握几乎所有TTY用户使用的缩写词，可以通过使用缩写快速有效地拨打电话，并省略介词、省略标点符号。
Kim一直热衷于尝试新事物。她努力弄清如何使用手机和TTY。最费劲的是，她翻找所有的手机菜单，试图匹配TTY菜单。她尝试了设置、配置文件和杂项。通过阅读使用手册，她终于发现，打开或关闭手机的TTY模式需要很多步骤。
Kim一直在尝试用手机发短信。当她联络朋友时，在手机上输入短信息比连接她的TTY更方便。
Kim和她的朋友已经熟悉电话键盘，可以很快地输入消息。Kim可以在TTY上输入更快，因为它有一个qwerty键 盘。但Kim喜欢短信，因为短信就可以使用手机，而手机无处不在，就不会受耳聋的影响。
在校园里，似乎每个人都 在“发短信”。Kim很乐意与学校里的大多数新朋友轻松交流。
Roger Thompson
用户组：退休员工
背景
HRWeb是Acme Insurance的人力资源管理应用。HRWeb处理人力资源管理，如员工记录、薪酬和福利管理。
HRWeb的用户组包括：人力资源经理，人力资源专家，人力资源行政助理，非人力资源经理，非人力资源行政助理，员工，退休员工。
人物
3年前，Roger Thompson在Acme Insurance的保险部门工作了35年，62岁退休。
今年65岁的Roger，变得非常活跃。他夏天每周打两次高尔夫球，冬天每周打三次。他为自己的花园而自豪，每天花一两个小时来维护草坪和花坛。Roger也疯狂热爱钓鱼。
Roger患有与年龄相关的黄斑变性，左眼会造成中央视力模糊。过去两年，他的视野逐渐恶化。阅读或填字游戏时，他需要更亮的光线，有时还会使用放大镜。
Roger右手轻微颤抖。他很高兴，这并不会影响他的高尔夫比赛或园艺。写字和钓鱼等其他活动，都受到手抖的影响。当他用电脑时，他很难用鼠标点击按钮或链接，特别是如果它们很小的话。
Roger在家里用电脑。他在家里建了一个与妻子共享的家庭办公室。Roger很习惯用电脑。作为承保经理，他学会了使用网络进行与工作相关的研究，并且他在每个工作日定期使用公司的内部网。退休后，他升级了家用电脑，以便每天上网。
Roger喜欢研究股票和共同基金信息。他还上网查天气、跟踪高尔夫锦标赛。Roger在HRWeb上最喜欢的功能是，他可以修改股票和共同基金账户。
Roger很难看到与显示器背景形成鲜明对比的小字。 儿子教他增加浏览器中的文字大小，这在某些网站上有效，但在更多网站上仍然很小，浏览器设置不起作用。他尝试使用屏幕放大软件，但发现很难定位到特定内容，因为他无法同时看到整个屏幕。
小结
本节的内容篇幅真长，对吧？好在，并没有太多难懂的地方。
本节介绍了PPS的第二个P，也是用户画像体系最核心的部分。我们从两个问题切入：什么是用户画像？需要多少个用户画像？
然后，通过检核用户特征文档，给出了用户肖像的构成要素。
最后的长篇幅，是用户肖像的6+3=9个样例。 为什么举这么多例子？因为用户肖像是一个貌似简单、其实很考真功夫的“活路”。明天我们就一些具体问题继续讨论。
