用户画像PPS之用户特征：三步法创建用户特征
上一节我们介绍了用户画像的PPS框架：
- P——用户特征(Profile)：用户属性的详细说明。
- P——用户肖像(Persona)：作为用户原型的虚拟形象。
- S——用户故事(Scenario)：用户完成任务的行为场景。
本节我们讨论第一个P：创建用户特征。
一般来说，创建用户特征包含三部分工作，或者说三个步骤：
- 落实构建用户特征的数据信息；
- 确定用户画像的类型；
- 创建用户特征文档。
一、查找用户特征信息源
创建用户特征的第一步，是查找和落实可用于构建用户特征的数据信息。
获取用户特性的初始数据信息，来源非常广泛。常见的有以下四类：
1. 产品
- 从产品经理等干系人获得信息；
- 从产品功能规格书等文档获得信息。
2. 市场
- 从行业分析师、市场分析师等干系人获得信息；
- 从市场研究报告、对标与竞争分析等文档获得信息。
3. 用户研究
各种用户研究方法，包括用户访谈、问卷调查、焦点小组、日记研究、用户观察等等，都可以作为创建用户特征的信息源。
4. 其他来源
其他各种可能的来源，如现有数据、现有知识、客服支持数据、人口普查数据等等。
最好的用户特征信息源，是定量化的数据源。它们可以从用户怎么说、用户怎么做、用户有何价值等维度为用户特征提供数据支持。
用户特征数据源，例如：
1. 问卷调查数据，即潜在细分用户的属性数据，如用户目标、用户行为、用户偏好等等。
2. 流量数据，如入口页面、引用页面、退出页面、公共路径、功能使用、搜索词、转换率、持续时间、频率等等。
3. CRM数据，如年度支出、购买频率、所购买的产品或服务、渠道使用情况、客服支持使用、客户生命周期等等。
必须指出，可用于构建用户特征的数据信息虽然理论上来源很多，但在具体环境中，找不到数据才是常态。很多时候，只能采用从粗到细、由外而内的方式，采用各种方式“捞”数据，必要时还得借助头脑风暴和各种定性分析。
二、确定用户画像的类型
用户画像的基础当然是：谁是你的用户？用户的目标是什么？
所以，你不能只关注“最好”或“最有经验”的用户，而需要要考虑一系列用户，确保适用于80％的潜在群体。
显然，用户不会一模一样，也不会长得像你。
你必须正确地定义“用户”。与产品直接互动的人固然是用户，但他们也是用户：
- 直接用户的经理；
- 为直接用户配置产品的系统管理员；
- 从系统接收工件或信息的人员；
- 决定是否购买你产品的人；
- 使用竞争对手产品的人。
他们可统称为“干系人(stakeholder)”。[英文专业文献中，经常使用stakeholder一词，它的本义是“利益相关者”，其实与中文“相关人等”的含义更接近。]
总体上，可将用户分为三类：
- 主要用户：频繁使用产品、并与产品直接交互的人；
- 次要用户：不经常使用、或不直接与产品交互的人；
- 三级用户：系统管理员、或购买决策者。
划分三类用户，并不意味着必须研究次要用户和三级用户的需求，但至少应该知道他们是谁。因为：
- 如果购买决策者不打算购买你的产品，主要用户就没有机会使用产品；
- 如果系统管理员不清楚如何定制和实施你的产品，主要用户的使用体验就会变差。
相应地，用户画像也可以分为三类：
- 主要用户画像：必须满足需求的用户。例如，不同的主要用户可能需要各不相同的界面。
- 次要、三级用户画像：在主要用户之后，应考虑其需求的用户。将设计聚焦于主要用户，次要用户的需求大部分均可满足、小部分可以斟酌考虑。
总之，在创造用户特征的第二步，需要确定用户画像的类型。
三、创建用户特征文档
创建用户特征文档，决不是一个“写字”的活儿。在创建文档之前，需要根据能够找到的用户数据信息，斟酌考虑很多要素。
理想情况下，你不仅需要确定每个要素的最典型或最频繁水平，而且要确定每个要素的用户范围和百分比。
不幸的是，即使你已经进行非常详尽的用户研究，也无法、可能永远也不能穷尽所有要素，有些问题的答案可能永远也找不到。
所以，你必须设置要素的优先级，把时间和资源安排在关键要素上。优先级设置，可以重点参照用户任务的重要程度、明确错误可能造成的后果。
创建用户特征，可参考以下示例维度：
- 人口学特征：年龄、性别、地理位置、社会经济地位；
- 职业信息：当前职位、在公司工作年限、在某个岗位工作经验、职责、过往的工作和岗位；
- 公司信息：公司规模、所在行业；
- 教育程度：学历、专业、修过的课程；
- 计算机经验：计算机技能、使用年限；
- 特定产品经验：使用竞品或特定领域的产品经验、产品使用趋势；
- 任务：主要任务、次要任务；
- 领域知识：用户对产品领域的理解；
- 可使用的技术：计算机硬件（显示器大小、运算速度等）、软件、其他常用工具；
- 态度和价值观：产品偏好、技术恐惧；
- 学习风格：视觉学习者、音频学习者；
- 错误严重性：用户的错误可能导致的后果。
确定用户特征维度以及每个维度的用户范围和占比之后，便可基于相似性将用户分组，并保证分组之间具有明显的差别。例如：
- 基于年龄：如小孩、年轻人、成年人、老年人；
- 基于经验：如新手用户、专家用户；
- 基于态度：如技术尝鲜者、技术恐惧者；
- 基于主要任务：如买方、卖方。
然而，用户分组是一种“艺术”，很难有明确界定来区分某用户属于这一组而非另一组。
如果有足够好的定量数据，基于用户聚类进行用户分组是较为理想的，如下图所示。
作为定性用户分组方法，亲和图(Affinity Diagram)是较常用的工具。
下图为一个示例亲和图。限于篇幅，这里暂不展开。
完成以上工作，你终于可以正式开始创始用户特征文档了！
用户特征文档的一个示例如下。
小结
本节我们介绍了创建用户特征的三个步骤：
- 从各种途径查找和落实构建用户特征的数据信息，包括定性信息和定量数据；
- 确定用户画像的类型，包括主要用户、次要用户和三级用户；
- 创建用户特征文档，包括确定用户分组维度、进行用户细分、创建用户特征文档。
最后必须强调：用户特征是一组用户的特征，决非某个特定用户的特征。你绝对不可以找到一两个天使用户之后，便按照他的特征来起草用户特征文档。
