7-11系列文章写到今天，如果我问你：7-11是干什么的？你肯定“切”地一声，不屑地说：就算没看你的文章，我也知道7-11是连锁便利店啊，正如伊藤前社长说的，跟杂货店也差不多啊。如果你这样说，我并不会说你错。7-11卖的商品，跟超市类似，确实够“杂”；7-11确实是卖“货”的零售商。
但是，差别在于：7-11卖的是顾客需要的“杂货”。铃木敏文曾经说7-11做的是“巷口的生意”，不知道是谦虚，还是迷魂阵。事实上，历史那么悠久的7-11在今天仍然如此风生水起，那是因为，它其实是生活方式公司。把它叫做便利店、零售企业，真心是小瞧它了。
一、顾客需求在店外
为了给顾客提供最大便利，便利店出售快餐食品必不可少。最初7-11从美国引入日本时，也将原有产品引进到日本的店铺中，但是美国的快餐食品在日本根本卖不动。比如热狗，为了保证售出时还是热的，就必须持续加热，到最后热狗的皮都干裂，顾客根本就不买。
日本快餐不是热狗汉堡那些东西，而是便当和饭团，这是日本人每天都要接触的食物，拥有巨大的潜在市场，如果能够用好的原料、坚持追求可口的味道，并与家庭制作的食物差别化，肯定能受到消费者的欢迎。这就是开发快餐产品之初，铃木敏文的发现。顾客走进店铺，眼睛看到的是既有产品，但其实顾客的真心需求潜伏在店外。
于是，7-11成立了商品开发小组，奠定了独立进行商品开发的根基。它与日常商品供应商合作，让便当、饭团、三明治等日常商品的开发、制作与配送系统化、标准化。
在推出自有品牌商品之前，7-11是一家纯粹的商品流通企业，本身并不具备生产制造能力，所以开发产品必须与更多企业合作，共同进行商品开发。成立商品开发小组，就是要打破国内外生产企业、物流企业之间的壁垒，在企划、生产、加工、促销等各个环节，集结最顶洒的技术和经验最丰富的专家组成专门小组，共享信息的同时，共同开发高品质而又独具魅力的商品。
因此，商品开发小组的使命，便是站在顾客立场，提供满足顾客消费需求的商品。
二、追求地道产品品质
7-11有一个传统：公司董事每天中午都要聚集在一起，对公司产品、特别是开发中的产品进行试吃。铃木敏文每天都亲自参加试吃，答应孩子很多次带他们去吃好吃的，往往却是带他们去试吃公司的产品。
试吃的目的，就是要坚持最高品质。它的原则是，只要有人对味道不满意，开发中的产品必须立刻改善，已经商品化的产品必须立刻停售并中止生产。
“卖得出去”不是7-11的品质标准。铃木认为，自己都通不过的产品还要卖给消费者，这是非常危险的想法。因为，并不只是滞销品存在问题，有很多看起来卖得不错的商品也潜藏着问题。为了解决这些问题，铃木不仅亲自去研究问题的根源（例如炒锅的温度不对），当发现无法解决时，甚至专门研发新的设备，以达到地道品质。如果发现是原材料的问题（例如鱼经过运输之后新鲜和美味都不足），就坚持最原始的制作方法，尽可能最大程度地还原它。
铃木习惯将一切数据化。为了研发凉面产品，他让员工画一张图，纵轴是面的硬度、横轴是面的弹力，将口感数据化，标出目标面的曲线和上次、本次试做时的曲线。只有当曲线一点点地接近目标时，才说明研发过程是正确的。7-11的许多热门产品都是这样研发出来的，每款产品都要经过十几次、几十次的试做。
不仅如此，7-11还认识到，再美味的食品也有吃腻的时候，重要的是保持差别化和物质性。7-11的管理者时刻提醒员工，永远要追求最高品质。
为了保证品质，7-11的标准不只是不使用防腐剂和合成色素这么简单，它要求食品比家里做的还放心。安全承诺的基础是，生产调味料、原材料的厂商不得使用市面上的防腐剂，必须单独为7-11生产。为了不存在交叉污染，7-11要求供应商在专门环境、甚至专门工厂完成生产。同时，7-11也从源头控制产品质量，投资农业机构进行蔬菜栽培。
三、做减法精选品种
零售的“悖论”是畅销商品断货、滞销商品积压库存。所以传统卖方市场的思路是，管它三七二十一，我安排各种类型、各种型号的商品，以待顾客挑选。但结果适得其返，不仅滞销品越来越占库存，而且畅销品由于品质得不到保证，销量也不能让人满意。
正如我昨天讲到的，买方市场的消费特征是“统一化”。畅销品会飞快地达到销售高峰，然后就卖不掉了；而畅销品品种并不会太多。所以，必须对畅销品进行归纳精选，同时对滞销品进行清除，使同一时间的商品品种更多地倾向于畅销品种。
当然，一切数据说话。不同的商品特征也不同，例如食品的品种要相对繁多，而服装的品种要相对集中。
四、产品地域差异化
如果你在国内不同城市的7-11店里买过快餐，你会发现，在不同地域的品种并不相同，相同的是味道都不错。
其实在中国，7-11面临的困难更大。为了将快餐产品差异化，不与街头上到处都是的盒饭、便宜又美味的低档饭店直接竞争，7-11将产品开发上升到饮食文化差异的程度上。举例来说，在日本，食材和调味料都是由中央厨房统一提供到各家店铺，各店铺只需完成加热操作即可，而在中国，便当是在便利店内制作的，顾客可以根据自己的喜好任意选择。为了向顾客提供安全、卫生、热乎乎的差异化食品，7-11在中国也花巨大精力改造设备，同时每周更新两次菜单。
即使7-11认为中国还没有进入买方市场的消费时代（因为数据表明产品的生命周期较长），但它还是坚持让经常来店的顾客看到新口味的商品。不辞辛苦如此，乃是以顾客为中心的表现。