大约在三、四年前，一家以运动鞋为主业的福建企业，向我咨询如何应对电子商务。其少东家主张大干快上，把内部IT系统与对外电商系统全面整合，实现用户系统与产品的全生命周期管理。因为后来没有接触，不知道这家企业的电商成效如何。说实话，我当时并没有建议什么高招给他们，只是觉得“大干快上”策略恐怕是凶多吉少。
如今在线商务对传统零售的进攻愈发凶猛，一些零售商、制造商已经慌了手脚。他们或则加大投入，建立自己的电网网站，但结果往往是鼻青脸肿；或则将电商视为渠道，把商品搬到网上去卖，但往往成本高昂、收益甚微。
现实就是这样让人痛苦：你不玩电商吧，马云的叫嚣尘嚣直上，传统零售的增长缓慢摆在面前；你开电商网站吧，就像多少年前的前店后厂，在家门口的小街道上开个店必然是无人问津；在天猫、京东上开个官方旗舰店吧，人家索要的费用比国美、苏宁们还要高昂，而且似乎就像无底洞，越经营成本越高、越经营越不赚钱。
可是有的企业就不吃那套。比如，万达老板王健林就说：“电商和传统零售并不是非此即彼，任何一个新的模式不可能完全灭掉以前所有的经营模式，我和马云都会赢。”你可能说他们落后，但很多零售商、制造商都不曾开设网上商店。
而另一方面，亚马逊、当当等网上商城，却让传统书店基本上没有活路，无论是曾经霸气冲天的新华书店（它们还是能靠教材垄断存活很长时间），还是各种新思维的民营书店（它们真的是举步维艰）。
所以，这是我最近思考的一个问题：传统零售应该如何安全地踏上电商之路？
我现在给出的答案是：以消费者体验为依据。如果消费者通过网上浏览，就可以得到购买商品的全部体验，甚至体验更好，那就应该全力以赴转型电商模式，越早转型越有存活的可能；如果消费者在网上只能获得部分商品信息，网上体验远不足够形成购买决策，那就一定不要把电商模式作为救命稻草。
如果实体书店只是卖书的，基本上必死无疑，因为网上购书已能解决全部体验，而且体验更好、价格更便宜。实体书店必须增加更多附加价值，让读者体验不可能全部从网上获得，才有生存的机会。与此相反，生产或销售沙发的企业在网上开店，即使不是投资打水漂，也一定入不敷出。
正如我之前分析的，为什么宜家不在网上卖它的家具？因为顾客在网站上浏览，不能形成完整的产品体验，让顾客在网上下单是危险的，因为可能造成大量客户退单。而为什么又要设计网站呢？除了品牌宣传之外，无疑是通过网络增加一个顾客体验维度。
苹果的网站也设计得很糟糕。我以前不太理解，人们天天叫嚣的互联网思维，苹果可谓是鼻祖啊，为什么它的网站这么烂？原来，苹果其实不欢迎顾客在网上直接下单，它更希望顾客到它的零售店里去看看，仔细了解苹果是如何提升数字生活的，不仅增加体验、也能增加销售机会。那为什么又开设网上销售呢？那是给了解清楚产品配置和使用场景的顾客准备的。所以苹果的网站设计，与其笔记本和手机的UI相比，更加倾向于技术化、参数化。
按照这样的逻辑，我可以即兴列举一些示例：
- 低档服装和日用品应该网店销售，而高档服装、高档化妆品不应该电商化
- 房屋买卖、室内装修、家具、家电不应该电商化，低档和标准化产品除外
- 本地超市、便利店不应该电商化，但可以提供清单，以便熟客电话叫外卖
- 水电煤气等公共服务交费、手机和电话等电信服务交费，应该完全电商化
- 个人电脑、数码相机、手机等数字产品，应该像苹果一样线上线下相结合