这是一个过度零售的时代。人们并不是想买东西才去商店，进了商店也绝不只买必需品。在任何地方、任何时候，人们购买量比预想的多得多，即使不进实体店，还有每周七天、每天24小时开放的网店。经常你会看到人们后悔“败”了计划外的东西，而“剁手族”也越来越兴旺。因此，很多新建的商城、购物中心并不是为了服务于新增长的顾客，而是为了抢走其他商店的顾客。
即使竞争如此惨烈，零售商仍然弄不清一些基本的零售规律。我曾经写过《谁是你的客户？》，提到很多企业领导给不出专业答案；同样地，“谁是你的顾客？”的问题，也可能把零售商问倒。以下是一些不了解顾客的愚蠢商家之所为：
- 一家宠物零食商，将产品放在货架的顶端，让它的主要顾客群老人和儿童够不着想买的宠物零食
- 一家家庭风格的餐饮连锁店，店里两人桌过多、四人桌不足，造成高峰期很多家庭无处就餐
- 纽约、洛杉矶等大城市，国外游客很多，商店却不准备尺码转换表、没有汇率表、缺少小码服装
（真实案例：我曾经在美国的商场里被建议：要不然你去儿童服装部看看？） - 一家杂货连锁店，准备大量专为金发人士准备的护发产品，全然不考虑其顾客95%是非裔美国人
- 一家超市将各种防晒霜放在最显眼的位置，而不去考虑当时的季节已经是10月份
第二个可能把零售商问倒的问题是：你的顾客有多少人买了东西？
连锁店经理或许对他的经营情况了如指掌，他知道交易数量、交易额和平均销售，他掌握每家店与上一年同比销售情况、各地域销量情况，以及各品种、各类别、各商店的利润率等。但是当你问他有多少顾客买了东西时，他的回答是几乎所有人，也就是接近100%。但事实是，只有48%的顾客购买了商品。
转换率，也就是购买商品的顾客数量与进入商店的顾客数量之比。它是商场经营的重要业绩指标。如果说营销、广告、促销活动以及“地段！地段！地段！”能把顾客吸引到商店的话，那么只有商品、雇员和商店本身的工作才能将他们转变为真正的顾客。卖场才是商店可控制的环境，零售经营的好坏，只有通过转换率的提升才能体现。
第三个可能把零售商问倒的问题是：顾客购买商品的时间有多少？
如果问化妆品部的经理，女性用于购买化妆品的时间有多少，她会答道：大约10分钟。但真相是，平均每个顾客在化妆品部用时两分钟，而买了东西的顾客平均用时只有30多秒。而在超市，包括排队付款时间在内，平均每位顾客的停留时间为25~30分钟，而顾客通常会觉得超过一小时，因为存在真实时间和感官时间的差异。
顾客在商店停留的时间由很多因素决定。零售商都知道尽可能延长顾客的停留时间，但是往往不能弄清顾客购买商品花费多少时间。顾客在超市转悠10分钟（他自己可能觉得已经呆了半个多小时），却找不到他想要购买的东西，那有什么意义呢？顾客可能只是浏览商品、消磨时间。常识告诉我们，顾客在商店里呆的时间越长，购买商品的可能性越大，但前提是顾客需要找到他所需要的东西。
第四个可能把零售商问倒的问题是：什么是提高销量的最重要因素？
今天是一个信息爆炸的时代，几百个电视频道、无数电台和报刊让消费者觉得疲于选择，更有无限扩张的互联网能帮助他们获得信息。因此，品牌的影响力在下降，零售商的吸引力更是如落日西坠，顾客的购买决策往往是即兴的、冲动的。统计表明，大多数顾客是在进店之后才决定购买商品，顾客更容易受店内观感和所获信息的影响，他们的购买冲动往往是在商场直接作出的。
因此，商店和店内布置本身就是一个巨大的三维广告，广告牌、货架位置、陈列空间和特别装置，都可能成为顾客愿意或不愿意购买某一商品的决定因素。零售商需要掌握这些技能：怎样设计顾客真正能看到的广告牌？如何确保每条信息都在恰当的位置宣传？如何摆放陈列品？怎样让顾客更舒服、更愿意浏览？怎样确保顾客能到达想去的每个角落？
第五个可能把零售商问倒的问题是：什么是顾客最讨厌的事情？
等待时间是顾客衡量满意度的最重要因素。如果购物者排队（或是其他任何地方）等候时间太久，顾客就会认为商店的服务质量低下。所以会出现这样的场景：顾客花了半小时在超市选择商品，在推着购物车去排队交款时，由于等候时间太久，顾客放弃了满满一车东西，直接离开了超市。
同样地，顾客特别讨厌拥挤，它是销量的杀手。如果通道布置太过狭窄，造成顾客无法进入或不方便舒适地浏览商品，他就有可能直接离开。（真实案例：我和女友逛了一会某商场就匆匆挤出来，她说再也不来这家商店了。）
本文参考《顾客为什么购买》写成。