作为咨询顾问，第一次拜访陌生客户，不够专业的客户有时会提出苛刻的问题。比如说，我们这个行业很特殊，你有行业经验吗？咨询师服务各行各业，不可能在每个行业都有实际工作经验。但是咨询师具备专业能力，能够在很短的时间内在不熟悉的行业成为专家。对于挑剔的客户，我有可能会淡淡地说，你们行业也没什么特殊的，其实行业差异主要体现在一些业务特征上，抽出这些特征，世界上所有组织的本质并无差异。
所以我面试新员工时，经常会提这样一个问题：明天一早你要去拜访客户，你今天晚上才得到通知，在此之前你对这个客户和客户所在的行业闻所未闻，你明天早上如何像专家一样在客户面前侃侃而谈？面试问题当然并无标准答案，重点是考察候选人的思维能力。不过这样的问题也从侧面证明，对咨询师的重要要求之一就是必须有足够的想象力。
对于零售行业，我就是这样的外行。然而我是胆大妄为的外行。我敢于不懂装懂，以外行冒充专家。所谓以己昏昏、使人昭昭，没准我还没懂，却在胡说八道中让你搞懂了。
那么，下面就是我的三大“昏昏”。
一、服务产品化
中午吃饭的时候，旁边有个卖手机的小店一直在反复不断地播放中国移动的4G广告，噪音大到其实根本听不清在说什么。店主大概认为，不停叫声那正是小贩的本能啊，不叫卖就不会有生意。
我问同事，同一款手机，假如他们从厂商进货时价格一样，何以甲店可以加价200元、乙店却只能加价100元才能卖掉？这增加的价格部分，价值从何而来？我又追问，这些卖手机的小店，它们究竟是在卖什么，它真的是在卖手机吗？
你会说，废话，手机店当然是卖手机。然而同事也是资深的咨询师，她知道我问题背后的含义。她说，对哈，其他他们和我们这些顾问一样，其实卖的是服务，服务好的可以卖200元、服务不好就只能卖100元。
正是如此。女生肯定有这样的体会：如果一个售货店对你的风格比较把握，她推荐给你的服装搭配特别适合你，也不会像笨蛋售货店一样明明你穿了不好看她也硬说好看好看，那你就会对她产生信任感，她也就容易把东西卖给你。这就是顾问型销售。
传统可能认为，零售是典型的贸易企业，赚的就是差价。这让我联想到商业银行。银行的传统业务，就是赚存款和贷款的利率差。然而银行早就创造出各种产品概念，用来描述它所提供的各种金融服务。银行并没有卖任何具体有形的东西给你，它所有的产品就是各种价格不同的服务。
同银行一样，电信是另一个强烈依赖IT的行业；也同银行一样，电信也是用产品概念来描述它的各种电信服务。刚才我批评的中国移动，产品数量多达1000多种（或许现在更多，请移动的朋友指正），而无论是哪种产品，无非是各种服务的套餐包，传统话音+增值服务+流量包等等的。即使中国移动现在玩命卖手机，那也不过是它的各种套餐产品的组成部分而已。
相比之下，零售业还差得太远了。无论是超市卖场、还是百货商店，通常给人的印象，仍然是在卖那些商品，而鲜少有人把商品打造成解决方案，在解决方案中提供增值服务，从服务产品中赚钱。
如果你看一些英文资料，你会发现人们的用词，从曾经的product and service，到后来的product/service，到现在常常就只说product了。就像我们所提供的咨询顾问服务，也常常进行打包销售，而不是传统的按人天数收费。
其实，昨天我讲乔布斯作苹果零售店，他只是用来卖苹果的吗？他打造产品，是从零售店本身开始的。
二、以消费体验为中心
前两天有朋友告诉我，她和家人去买电视，惊讶地发现长虹电视无论是样式、功能还是色彩，都超出旁边其他柜台上的产品，而价格还更便宜。性价比这么好，家人当然就买了长虹了。但最后一件小事把她和家人“气腾”（四川话很生气的意思）了：花了几千块买台电视，上门安装居然非要收30块的安装费！
因为我经常在长虹，我就和长虹的朋友聊起这事。朋友说，还有更邪门的呢：送别人一台电视作为礼物，事先已经付好货款，自然上门就不收钱了。但工人上门安装时，却要收取1元的支架钱。谁缺那1元钱呢？这收礼的只能像是吞了只苍蝇。
我在这里批评长虹，长虹其实也很冤枉。作为生产商，产品出厂过后长虹就够不着了，后面还有经销商和服务商，这业务链条不是通畅的呢。然后它却实实在在证明：以消费者为中心，不是用口号喊喊就可以的。
零售业如何以消费者的体验为中心？昨天我讲过，乔布斯作出了榜样。宜家的家具为什么受欢迎？因为宜家名字起得好，而宜家的店里面也确实就像你家里的布置，并且比你家里更有品味。而同样是卖沙发的，你去看看一般的家具店，售货员都是在吹嘘做工好、皮质不错、厂家品牌硬等等，也就是传统的叫卖方式。
零售业也正在努力。如果你留意，你会发现很多商店越来越不像商店了，很多店家一半以上的面积不是用来卖东西、而是用来给消费者提升体验的。只是，它们往往片面理解体验。甚至有的店宣称，甘心作电商的线下体验店。或者做个线上网站，号称提升消费者在线体验。
三、跨越时空限制
还是先讲个段子。据说，全球最著名的奢侈品，在中国都卖得超乎寻常地好，因为中国有钱人多。这些奢侈品的销售商，于是提供贴身服务，一旦有新品上市，不管你在哪里，都会把新品送到面前，挑满意的留下，不满意的还回去。至于结账买单这些琐事，那更是不在话下。
未来的零售业，要为所有消费者提供这样的贴身服务。其一，店家知道你是谁，你需要什么；其二，不管你在哪里、不管在什么时间，店家都可以提供服务；其三，物流、支付等麻烦事，都会处理于无形之中。
这方面的具体构想，我之前写过一篇《只要你想要，我随时随地卖给你》，今天暂时就不啰嗦了。
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