乔布斯作苹果零售店之初，动机并不比别人高明的。人性上的基本动因是，出于他的勃勃野心，他试图掌控所有的流程环节，包括顾客在商店里购买苹果产品的体验。而根本来说，他无非还是想多卖东西。他觉得大部分售货员并不具备苹果产品的基本知识，也没有动力去为顾客解释产品的独特之处，所关心的无非是自己那点销售提成。因为苹果电脑比别人卖得贵很多（那时候还没有iPhone），就算比Dell、Compaq、Gateway长得好看，配置却未必比别人更高，按照传统的卖法必然卖得不好。所以他想创新取胜，把苹果的理念传递给顾客。
乔布斯心高气傲，他认为世界上绝大部分人都是白痴，而他对白痴是丝毫没有耐心的，常常极尽讽刺挖苦批判打击之能事。但对于他认可的少数天才，他是能够卑躬屈膝的。为了做零售，他跑去著名的零售企业Target挖墙脚，花言巧语想把Target的副总裁Ron Johnson搞到手。（顺便提一下，就像沃尔玛创造了啤酒尿布的数据挖掘案例，Target创造了怀孕的女高中生的案例。这个案例比啤酒尿布更传奇，说是Target根据购物数据判断出该女生已身怀六甲，向她寄送孕育资料以便进一步促销，使女生的父亲大为光火：超市怎么能给一个高中生邮寄这样的东西！但他后来发现，Target是对的，女儿确实是真的怀孕了。）
乔布斯是一个好大喜功的人，什么事都追求极致。在苹果零售店设计上，他考虑了很多无与伦比的细节：
- 苹果零售店只能有一个入口，而不能像很多商铺一样，一个入口通向购物中心、另一个入口通向停车场。因为一个入口让顾客一进来就能了解店铺的整体布局，能够有利于掌控顾客体验。
- 苹果零售店不应该设置在郊区的卖场，而应该开在最繁华街区的购物中心里。乔布期对于租金昂贵毫不在意，他不愿意让顾客大老远开车去看苹果电脑，他要让闹市行人在10秒之内就能走进苹果店。
- 苹果店一定要足够吸引人，这样就能给Windows用户设好埋伏，当他们在开车去郊区的路上经过苹果店时就会被诱惑。乔布斯认为，只要苹果有机会向顾客展示产品，苹果就赢了。
- 乔布斯认为苹果很大牌，店面应该比GAP大。他认为零售店是品牌最强有力的实体表达，所以比GAP面积大，就能顾客灌输苹果品牌比GAP更牛X的信念。
- 当时的苹果产品品种很少，不足以装满一个商店。但乔布斯不以为意，他认为这恰恰是以少胜多的机会，实体店能够帮助人们将苹果小众的异类形象，扭转成“简单、有趣、创新”的时尚炫酷。
尽管乔布斯“非同凡想”，董事会却不支持他做零售，尤其是在租金昂贵的繁华购物中心。教训在前：自从做了零售，Gateway就死翘翘了；经验在前：Dell做直销，也把电脑卖得风声水起。作为一个边缘化的小公司，Apple何必要去淌传统零售的浑水呢！董事会打死不批。
好个乔布斯！什么也阻挡不住他的决心。为了达到目的，他把董事会大部分成员都炒掉了，就算本来是他请进来的董事，他也毫不手软地“送神”。虽然如此，董事会仍然只能勉强批准他开设4家零售店作为试点，并且要求他，苹果零售店正式运营之前，必须在苹果园区弄个模拟商店，试验好了才准上市。
对于不懂的事，乔布斯是极其有耐心的。这个苹果零售店的样板店，他一研究就是半年多。他把这个模拟店当成了避风港，着魔般地整天拉着同事朋友头脑风暴，就算没事一个人也要在里面走走看看。他的挚友、Oracle公司的老板Larry Ellison被他气得不行，说：哥们儿，你再拉我去你那个破店，我就不尿你了哈。乔布斯不吃这套，他不仅继续拉他“逛商店”，还逼着他的Oracle帮他开发店里的收银系统，拼命压榨他减化付款流程。（又顺便提一下，乔布斯被苹果驱逐之后重返苹果，并让苹果用高昂的代价收购他那不挣钱的NeXT，也是Ellison这老哥们一手策划运作的。）
事无巨细折腾小一年，乔布斯终于觉得大功告成，苹果零售店可以正式开张了。但是他挖来的Ron Johnson有一天作了个梦，梦里发现整个设计都是错的。当时的设计还是围绕苹果产品进行布局，无非是Mac、iMac、iBook和PowerBook四大金刚，和一般的商店贩卖商品木有啥大区别。Ron梦说，苹果既然有志于成为顾客数字生活的中枢，零售店布局就应该以顾客为中心，围绕阅读、听音乐、看电影和编辑视频等顾客行为重新进行设计。
乔布斯一听Ron的新构思，立刻不再觉得他是天才，瞬间堕落成地道的白痴。他骂道：我TMD为这个破店玩命干了半年多，你丫突然告诉我要从头来过？！你TMD滚一边去，别TM和我说话！
乔布斯的伟大之处就在这里：他虽然脾气暴躁，但他还是很讲道理的。他很快就又承认Ron是天才，并且立刻安排按照Ron的思路重新设计布局。这一不计成本的举动，让整个零售店项目延迟了近四个月。
其实，乔布斯也经常向人标榜他自己也不是什么天才，他也经常有返工的时候，凡是不够完美的事他都会从头来过。他在店内厕所的颜色、用什么石材做地面等“琐事”上反复纠结，浪费了无数光阴、耽误了很多进度。
天才吧（Genius Bar）是另一个实例。这是Ron派出5名零售经理，参加培训后才从五星酒店山寨回来的美妙创意。他觉得，最聪明的苹果专家服务顾客，一定能提升顾客的体验。乔布斯又是脏话连篇：我靠！怎么能叫他们Genius，他们是Geek！Geek没什么交际能力，咋可能像五星酒店服务员一样伺候顾客？！但第二天，他就让律师跑去注册了Genius Bar的注册商标。后来，天才吧成为苹果店的标志性差异化竞争特色。
还有一个例子是楼梯。乔布斯为了苹果店的玻璃楼梯，曾经专门申请了两个专利，一个是透明玻璃踏板和玻璃混合钛金属的支架，一个是多层玻璃压制而成的承重玻璃平板。他甚至对所有的玻璃都不满意，自行研制高压玻璃脱泡机，以便能够制造面积巨大的琉璃，使苹果店的琉璃墙美学与技术兼而得之。（又又顺便提一下，就像后来的iPhone一样，乔帮主无比牛X的玻璃脱泡机是在中国制造的。）
苹果零售店开业之后，大换血的董事会给予了高度肯定，认为苹果店将零售和品牌的关系提升到一个新的高度。但是专家们并不看好乔布斯的零售店。他们说，乔布斯不再“非同凡想”了。他们预言，不出两年他们就会闭门歇业，并为这个错误付出痛苦而沉重的代价。
专家们永远是错的。如今，苹果零售店已经开张13年，每一家都是火爆空前。全球苹果店现已经超过400家，2013财年营业收入超过100亿美元。虽然的确，零售店为苹果整体业绩贡献仅占15%（那也是苹果的其他业务太厉害了），但它在制造话题和提升品牌认知度等方面，为苹果作出了卓越的贡献。
（本文参考《乔布斯传》第28章改写而成，并参考网络资料适当修正。）