体验 = 金钱
1983年，霍华德·舒尔茨加入星巴克才刚刚一年。那时候，星巴克还是一家卖咖啡豆的零售店。
有一天，公司派舒尔茨去意大利出差。他一到意大利，立刻就爱上了它。他在《将心注入》中写道：
意大利人在享受日常生活的愉悦方面无人可及。他们把生活安排得恰到好处。他们明白工作的意义是什么，同样也明白休闲和享受生活的意义所在。他们对每件事都充满激情，在他们眼里，没有一件事是平庸乏味的。意大利的基础设施很糟糕，几乎没有什么东西是完备的。但意大利的食物好得令人难以置信，建筑美轮美奂，时装之优雅在整个世界上独树一帜。
我特别喜欢意大利的灯具，那简直令我心醉，给我留下了难以磨灭的印象。
意大利的灯光也让人心驰神往。你走在某住宅区隔壁一条不起眼的小街上，突然，透过一扇半掩的门，你一眼瞥见令人难以置信的明亮景象：一个女人正在花枝环绕的庭院里晾着色彩斑斓的衣服；或者是某处一个商贩卷起了金属门，露出一幅绚丽夺目的图景：新鲜的水果和蔬菜，一排排完美地闪着亮光。
对待零售细节尤其是在食品的售前准备上，意大利人有一种心存敬意的固执——不把事情弄得完美不肯歇手。比方说，每年夏秋之交，新鲜的无花果在任何一处水果摊上都可以买到。商贩们会这样问：“要白的还是黑的？”如果顾客各要一半，商贩会拿出一个简易的硬纸盘，上面覆盖着三四片无花果树叶，然后一个一个地挑选无花果，都轻轻摁一下，保证每一个的成熟程度都正好符合顾客要求。他们会把无花果摆成四排——三个白的，三个黑的，再三个白的，再三个黑的——然后把盘子里的无花果轻轻倒进包装袋，以一种艺术家的自豪感递给你。
这样的描述，无法不让人心向往之。但是很明显，舒尔茨最入迷的，一定是意大利的咖啡。
在米兰，即使是最小的咖啡吧，也美得像意大利歌剧。柜台后面，一个瘦高个男人愉快地和舒尔茨打招呼，手里正压着一根金属棍，蒸气咝咝地冒出来。他把用盛有浓缩咖啡的小瓷杯递给柜台边的客人，然后将一杯手工调制的卡布奇诺递给另一位客人。磨咖啡豆、压进浓缩咖啡、蒸牛奶，咖啡师这些简单的动作都灵巧而优美，就像舞台上唱咏叹调的歌唱家。
咖啡师眨着漂亮的黑眼睛，向舒尔茨递出一杯咖啡。他接过来，轻轻啜了一小口，一股浓烈的味道滑过他的舌头，他感受到咖啡的暖意和力量。
穿过一个路口，他又看到一家小小的咖啡吧。柜台后面，头发灰白的老者微笑着，用亲切口吻招呼着每个人的名字，和他们聊着天，一起享受着美好的时光。
舒尔茨完全被迷住了。他发现了意大利咖啡吧的浪漫风情，它们如此普及，又如此美好。每一家都各有特色，但又有着共通之处：顾客相互熟识，而咖啡师的动作都优美无暇，他们就像艺术家一样受人尊重。
站在大街上，便能听到动人的音乐，到处都上演着意大利歌剧，到处都荡漾着纯正的咖啡香味。无论是初次见面，还是多年老友，人们都互相问候着，享受着社区式的舒适氛围。
看着这一切，舒尔茨心中灵光乍现：咖啡具有强大的吸引力，把喜欢咖啡的人们聚集在一起，磨咖啡豆、蒸煮咖啡，咖啡成为人与人之间的纽带。这份神秘和浪漫的情感，突破了家庭的限制，制造了温馨可人的“第三空间”。
舒尔茨激动不已。星巴克向顾客出售优质咖啡豆，只是将咖啡视为一种产品，与杂货铺向顾客卖咖啡豆并无二致。意大利咖啡，才是真正的咖啡精神与灵魂啊！
舒尔茨下定决定：星巴克决不能只是一家零售店。他要将纯正的意大利咖啡文化引入美国，让意大利的咖啡形态在美国人的心中引起共鸣，成为美国人生活中的伟大体验。
当时，舒尔茨并未预见到星巴克后来的巨大成功。事实上，意大利咖啡那难以言表的浪漫情怀和社区式体验，很快就成为他事业的障碍，他不得不离开星巴克另行创业，他创办的“天天咖啡”收购星巴克之后，他才有机会带领星巴克走进今天的辉煌。
舒尔茨真是商业天才。他在上世纪80年代初、30岁的年纪，就洞见到体验经济的真谛。
咖啡豆，约合一杯1~2美分。生产商对咖啡豆进行加热、研磨、包装之后拿到市场上销售，价格增长到5~25美分一杯。这些咖啡豆在小餐馆、速食店或普通酒吧煮好端给顾客，可以卖50美分~1美元一杯。如果这些咖啡由五星酒店提供，客人乐意接受一杯2~5美元的昂贵价格，因为环境和氛围很好。
舒尔茨要的是普通酒吧的成本、五星酒店的价格。他为什么能做到？因为他发明了“第三空间”。每天，人们办公室与家庭两点一线，缺乏轻松、舒适、自由的惬意环境。星巴克将意大利咖啡的浪漫情怀和社区式体验引入美国，迅速风靡为美国人、乃至全球人的“意大利咏叹调”。
据说，很长时间里，星巴克无法在意大利开店。试想，你在威尼斯的圣马可广场，正为千年古城的壮观景色沉醉不已时，一杯咖啡收费15美元，你会嫌贵吗？你绝对会夸耀说：“物有所值！”
为什么同样是一杯咖啡，价格可以上涨100~1000倍、甚至10000倍？秘诀是用户体验。精心设计的用户体验，是一切伟大产品的灵魂，也是企业价值增长的源泉。
