上一次我们说过，为了提出颠覆性假设，你需要思考三个问题：
-
你想颠覆什么？
-
行业中有哪些守则？
-
你的颠覆性假设是什么？
上次已经聊过第一个问题，可以认为你已经确定需要颠覆的目标。今天来谈第二个问题：行业中有哪些守则。
也就是说，你需要找出人们对某行业、领域或品类的思维定式，即人们在从事某个行业的工作或进行思考时所遵循的广为人知的规则。
只要稍加留意，这种规则其实俯拾皆是。同时你还会注意到，这些规则已经丧失创造力和影响力。事实上，商业规则的泛滥是一种社会过剩现象：市场中充满了互相雷同的公司，公司员工有着类似的教育背景，企业思考雷同的创意、生产雷同的产品，产品的价格和质量也是大同小异。
好莱坞动作电影遵循一些老掉牙的规则，诸如“英雄不应该是杀人凶手”。比如，电影主角被迫成为英雄，他有正当理由将试图杀掉他和家人的恐怖分子剜眼、甚至砍头。但电影里反派却往往并被英雄杀死，而是类似于脑袋摔在什么东西上而意外挂掉之类的情况。因为电影所遵守的陈规旧律，规定了英雄不可以成为杀人凶手”。如果你是电影导演，你敢拒绝这些陈规旧律，在电影中将英雄写成杀人犯，在需要复仇的时候，以牙还牙、以血还血吗？
在电子游戏市场，占据市场半壁江山的视频控制器一直被索尼的Playstation游戏机和微软的Xbox游戏机所牢牢掌控着。两家巨头都遵守着这样的规则：世界上有“玩游戏的”和“不玩游戏的”两种人；玩游戏的人关心的，主要是速度更快的处理器、更加逼真的视觉效果；游戏设备都价值不菲；当人们玩游戏时，除了动动手指扳动游戏机控制器外，身体的其他部位几乎是不动的。
被索尼和微软远远甩在后面的任天堂，却没有因循守旧，它推出的游戏主机Wii价格低廉、没有硬盘、也没有DVD播放功能，网络功能很弱，处理器的主频也很低。但是在上市后的短短几周，它就成为用户争相购买的产品。为什么？因为Wi创意了十足的控制手柄，你可以通过它用身体动作来控制游戏。
你可以用Wii打网球、篮球和高尔夫球，甚至还可以打保龄球、用剑格斗和打拳击。可以说，任天堂开创了一个新的游戏世界，让很多置身其外、从不认为自己会玩电子游戏的人也加入到游戏中。Wii拆除了隔离现实与虚拟世界之间的墙，打破了世人分为“玩游戏的”和“不玩游戏的”的旧观念，迫使竞争对手不得不重新思考自己对游戏的理解。一句话，Wii彻底颠覆了人们心目中玩视频游戏不用出汗的观念。
怎样寻找陈规旧律的踪迹？下面是一些帮助你打开“脑洞”技巧。
-
你可以上网搜索信息，确定在某行业、领域或品类中与你有直接竞争的公司。
如果竞争对手太多、无法全部兼顾，你可以按照公司特点（公司规模、资源）、竞争力（品牌效应、营销渠道）和运营策略（是否采用高质量策略）等，把与你公司情况类似的竞争对手分门别类，然后在每组中选择1～2个竞争对手作为代表。总共选择3～6个竞争者为宜。
-
将这些竞争对手之间相同的行为、相同的竞争方式或运营时所遵循的相同理念罗列出来。
获得这些信息最快捷有效的方法，就是浏览竞争对手的官网，研究他们的广告，分析消费者在社交平台上对这些公司产品的评价。只需两三个小时，你就可以对竞争对手的情况有一个大概的了解。
如果时间允许，请尽可能地亲身体验一下竞争对手的产品，比如在网上定购竞争对手的一款产品、在线注册他们所提供的服务。如果竞争对手有实体店，不妨亲自去感受一下。
尽量让你的调查工作做到快速、直观、质量高以及信息性强。将你认为相关的规则统统罗列出来。
为了避免你被淹没在信息的海洋中，可以考虑使用以下三种方法过滤信息。
-
与产品相关的规则：产品常见的特点和好处是什么？产品广告中包含了哪些陈词滥调（如产品方便可靠这样常见的宣传语）？产品竞争所集中的区域（如典型的消费者、典型的区域和典型的市场规模）？例如，在软饮料行业中，一些与产品相关的规则是：苏打水的价格通常不贵，口感甜，一般会以渴望作为广告的宣传点（如果你想象【此处填入为饮料代言的明星的名字】一样，请喝激浪饮料）。
-
与产品互动相关的规则：客户在购买和消费某种产品和服务时，通常有哪些规则引导着客户的体验？是与消费者面对面的互动吗？消费者购买或使用产品的频率如何？例如，在汽车租赁行业，一个亘古不变的规则是，消费者通常需要与业务人员面对面交流，填写大量的文件，租车的时间通常以天为单位。
-
与价格相关的守则：公司为产品和服务定价以及向客户收费的普遍做法是什么？他们是将产品和服务捆绑销售还是分别定价？是直接向消费者收费还是通过零售合作伙伴收费？他们是采取价格打折方式还是采取其他的奖励措施？例如，杂志行业通常是采用订阅销售的定价模式，订阅一年杂志的消费者可以享受原价50%的折扣。
-
无论你是团队合作还是单兵作战来寻找这些陈规旧律，你只需要利用上述三种方法对规则进行过滤与筛选，并且每种方法只需要归纳出三四条规则即可，这样你就会得到9～12条规则，这些规则将作为你提出假设的基础。你千万不要试图做到面面俱到，也别期望着让所有人都认同你归纳出的每一条规则。关键是要将这些陈规旧律摆到桌面上来，以便之后可以更好地正视它。
在通常情况下，一个行业的规则建立得越多、越显而易见，当它受到挑战时，影响也就越大。例如，你去餐馆吃饭时，进门后自然而然就会等着看菜单点菜；买袜子时，毫无疑问你都希望袜子是成双销售的。你头脑中根本不会去考虑这些规则，因为这些都已经是顺理成章的事情。而这正是识别这些规则最困难的一面，因为看上去最明显、最自然不过的规则往往最容易被忽略。无论你是否意识到这些规则，它们都会对人们的行为有着强大的影响力。