企业为客户提供满意的产品或服务，作为回报，客户为企业提供的产品或服务支付合理的价格。对客户而言，价值就是重要性和有用性，可分为产品、价格、渠道、服务、体验五个方面：

• 产品：性能、质量、特色、品牌、选择、搜寻、易于使用、安全。
• 价格：公平、透明、一致性、合理。
• 渠道：便捷、附近可以买到、容易获得、花费时间少、订购容易、送货快、结算方便、退货方便。
• 服务：订购、速递、退货、结账。
• 体验：情感上的尊重、格调、娱乐、亲和力、关系、社区感。

企业为客户带去怎样的价值，即倡导何种价值主张。企业的价值主张由上述五个关键价值来定义，在价值主张中起主导作用的价值为首要价值，使产品或服务具有差异性的价值称为次要价值或差异化价值，其余三项基本价值必须满足行业标准。如果把价值表现分为1－5等级，5表示世界标准，1表示不被接受，3表示行业标准，则企业的价值主张应该是5、4、3、3、3，即世界标准（首要）、差异化、行业标准、行业标准、行业标准。

例如，沃尔玛把价格作为首要价值，把产品的多样性和质量作为区别于其他零售商的差异化价值。丰田把服务作为首要价值，把产品作为差异化价值。亚马逊为客户提供方便、快捷的网站服务，即以渠道为首要价值。而星巴克则为顾客提供了很好的体验（重视客户的口味）和良好的渠道（很多地方都能找到分店），其价值主张内容如下：

我们在气氛友好、环境舒适、位置很容易找到的咖啡店里，为您提供多种原料新鲜、味道可口的咖啡、茶和其他饮料，让您在品尝饮料的同时享受这份非同寻常的感受。

独特的销售主张是公司价值主张的精简版，经常作为口号使用，用来区分竞争对手间提供的不同价值。例如，惠普公司的销售主张是：

以公平的价值、可靠的服务为您提供优势的技术产品。

而联邦快递独特的销售主张是：

肯定、绝对一天内送达！

当客户对产品或服务的优先级发生变化时，公司的商业模式也随之发生变化，因而价值主张也会相应调整。这一过程叫做价值迁移。

企业以合理的价格为客户提供价值的同时，还需要一定的情感投入，表现出执着和热情。因此，企业成功的潜力可以表示为：

成功潜力＝(价值+情感)/价格

如果产品或服务的成本为C，价格为P，价值为V，则P–C为利润空间，V–C为创造的价值，而V–P是客户的净价值。