2 音乐+美酒，真有好事
想象这样的场景：你漫步在超市的走道里，看到货架上陈列着法国和德国的葡萄酒，价格和质量大致相当。你迅速比较了一下，把一瓶德国葡萄酒放进购物车，然后继续蹓跶。你付款之后，一名研究人员跑过来，问你为什么要买德国葡萄酒，你提到了价格、酒的干度，还有能更好地搭配的饭菜。
接下来，研究人员问你是否注意到了正在播放的德国音乐，它是否对你的决策产生了影响。和大多数人一样，你承认听到了音乐，但认为音乐与你的选择无关。
其实这个场景并非完全想象，它来自于一项实地研究。在试验中，研究人员把法国和德国的葡萄酒并排摆放，旁边还插上小国旗。在两个星期中，研究人员交替播放法国手风琴音乐和德国式小酒店乐曲，并对结果进行观察。当播放法国音乐时，法国葡萄酒的销量占77%；当播放德国音乐时，消费者选择德国葡萄酒的概率为73%。音乐对塑造购买过程产生了巨大影响。
但是，购物者并不这么认为。虽然他们承认音乐使他们想到法国或德国，但86%的人否认音乐对他们的选择有影响。
这项研究结果揭示了的第一个错误：人们相信自己的决策与经验无关。
事实上，此实验是“启动效应(priming effect)”的实例，心理学家将它定义为“当前情境偶然激活的知识结构”。也就是说，经由感官进入意识的事物，能影响人们的决策方式，即使在逻辑意义上似乎完全无关。
启动效应绝不局限于音乐。研究人员通过让被试接触词语、气味和视觉背景，实现了对其行为的操纵。例如，研究表明：
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接触到与老年人相关的词汇后，接受启动的被试走路的速度比看到中性词语的被试慢了13%。
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接触多功能清洁剂气味，可以促使实验被试在嚼脆饼干时更好地保持环境整洁。
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被试浏览描述两种沙发款式的网页，当他们看到蓬松云彩的背景时，就会比较喜欢更舒服的款式，而当他们看到硬币的背景时，则会喜欢比较便宜的沙发。
如果你在朋友聚会上提到启动效应，很可能就有人聊到潜意识广告，比如在播放电影之前亮出某个软饮品牌或食品的广告，以此来刺激优惠销售。这个方法其实作用不大，因为启动情境和情境目标之间的关联性太弱。你坐在电影院，你的情境目标是看电影，而不是选择一个软饮品牌。要想让启动效应起作用，关联性必须足够强大，必须能够触发行为。
3 默认选项改变你的选择
你支持器官捐赠吗？你同意成为捐赠器官的人吗？
如果你和大多数人一样，第一个问题答案应该是肯定的。但对第二个问题的回答，很大程度上取决于你所在的国家。
为什么这么说？以德国和奥地利为例。这两个国家比邻而居，但是，只有12%的德国人明确同意捐赠自己的器官，而几乎100%的奥地利人都表示预先默认同意。
区别在哪里？在德国，你必须选择加入(opt in)，成为捐赠者；而在奥地利，你必须选择退出(opt out)，避免成为捐赠者。同意人数比例的差距，主要与默认选项有关，而不在于对待捐赠的态度。这种区别，可以转换成挽救生命：在选择退出的国家，实际器官捐赠率明显较高。
捐赠者统计结果，指向了第二个错误：人们在做出最适合自己的决策时，不会考虑选项是如何设计的。
在现实中，许多人只是遵照默认选项行事。在各种选择中，默认选项都起作用：从手机铃声等不太重要的事情，到金融储蓄、教育选择和医疗方案等关键问题，无不如此。
选择陈述与最终决策之间的关系，可称为“选择架构(choice architecture)”。仅仅采取为别人安排选项的方式，你就可以轻松地将人们推向特定的决策。
构建选项的人，可以创造决策环境。许多人都会按照默认选项行事，故选择架构师可以影响大型团体的决策质量。“自由主义家长式”的做法可能会有帮助：默认选项对许多人是个不错的选择（家长式），但如果个人愿意，他也可以背离默认（自由主义）。医生、商人、政府官员等选择架构师无处不在，他们利用广泛的技能和意识进行操作。
4我喜欢某某，所以我支持某某
你知道谁经常买保险、买彩票吗？你可以把你的熟人描述为正常人，以及违反期望效用(expected utility)原则的人。
保险和彩票购买者代表了第三个错误：依赖对风险的直接情感反应，而不是对未来可能结果的公正判断。系统1（快速的经验性系统）和系统2（较为缓慢的分析性系统）之间的区别，可以用来说明：当经验性系统优先于分析性系统时，这个错误就会出现，从而导致决策大幅度偏离理想状态。
刺激所产生的积极或消极的情绪感受，可以影响决策。也就是说，人们对事物的感觉，会影响到对它的决策。情感反应会迅速而自动地发生，让人们难以应对，而且始终意识不到。在许多决策中，情感所发挥的重要作用，远远超出人们愿意承认的范围。你或许会自欺欺人，认为自己正以合理的方式在工作，并权衡了各种选项的利弊。但这种情况其实很少出现。很多时候，“我决定支持某某”的意思，只不过是“我喜欢某某”。情感是情境性的，因为它通常遵循明显的结果或特定的个人经验。
情感研究揭示了概率和结果相关的两个核心原则：
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当某次机会的结果缺乏有效的情感意义时，人们倾向于过度重视概率。例如，让某小组评价可挽救150人的系统，而另一小组评价亦可挽救150人、但挽救率为98%的系统。挽救150人显然更好，但挽救率为98%的系统却得到更高的评价。原因是，总共可挽救150人的系统没什么情感价值，而98%比较接近100%的理想比率，情感上更强烈一些。因此，概率在评价中占领了中心位置。
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当结果比较明显时，人们就会较少关注概率，而把更多注意力集中在结果上。例如，不论中奖概率是千万分之一还是万分之一，彩民都有着相同的感觉，因为回报是如此之大，也因而承载着如此多的情感意义。这种概率不敏感的现象，解释了人们为什么同时玩彩票和买保险：彩票收益或财产损失的价值，淹没了相关的输赢概率。