1997 年，乔布斯发布了著名的 Think Different 广告。他亲自配音，歌颂那些改变世界的“疯子”：
向那些疯狂的家伙们致敬
他们我行我素
他们桀骜不驯
他们惹是生非
就像方孔中的圆桩
他们用不同的角度看待事物
他们既不墨守成规
也不安于现状
你尽可引用他們、否定他們
颂扬抑或是诋毁他们
但是唯独不能漠视他们
因为他们改变了事物
他们让人类跨越了一大步
他们是別人眼里的疯子
却是我们眼中的天才
因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人
才能真正改变世界
彼时，乔布斯刚刚回归苹果，创造了商业历史极其罕有的东山再起案例。事实上，正是乔布斯的回归，苹果才终于走回正确的道路。人们开始形成对苹果的认知：苹果是什么，它代表了什么。
乔布斯是怎样做到的？下面这个视频或能告诉你一些答案。这是乔布斯关于营销、关于 Think Different 广告的一次内部分享。
今天(10 月 5 日)，是乔布斯逝世 6 周年纪念日，愿以此纪念他。
以下是乔布斯演讲视频的文字版，原文源自网络，书悦据视频略有修正。
对我来说，营销是关于价值观的。这是个非常复杂的世界，这是一个十分喧嚣的世界。我们没有机会让人们牢记我们，没有一家公司能做到。所以，我们真的必须十分清晰：我们希望人们记住我们什么。
幸运的是，苹果是世界上最好的几大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。苹果是巨头中的巨头，不只是在美国、在全球范围内都是这样。
但是一个再伟大的品牌也需要投入，需要关注其能否保持地位和活力。显然，过去这些年，苹果忽视了这一点。我们必须拨乱反正。但采取的方式，不是去谈论发展速度、不是去聊聊硬件架构，也不是去吹牛为什么我们比 Windows 更好。
乳制品行业花了 20 年，去说服人们喝牛奶有好处。这是个谎言，但他们真的很尽力。牛奶销量本来是这样(往下滑)，然后他们推出了 Got Milk 营销广告，销量就变成了这样(往上涨)。Got Milk 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。
最棒的营销案例是耐克。耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。请注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提 Air Sole 气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在干什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁、它们代表什么。
你永远不知道，苹果花了多大一堆笔钱在广告上。当我回来时，苹果刚刚炒掉了自己的广告公司。我们在 23 家参加的竞标公司中挑选，挑了 4 年，最后确定聘用了 Shaddai，一家多年前我有幸合作过的广告公司。当时我们创作了一些获奖作品，包括由广告界专家评出的最佳广告“1984”。
8 周前，我们开始工作。我们提出的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？它在这个世界上处于什么位置？我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作，尽管在这方面我们做得比谁都好，在某些地方我们甚至做到了最好。但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者、和用户、和你们，或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。
所以近年内苹果计划开展首个品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都变了，如今的市场行情跟 10 年前完全不一样了，苹果的产品、制造、分销策略不一样了，苹果的市场地位也是如此，我们明白这一点。但苹果的核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是今天苹果坚信的和所代表的东西。
所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观，然后我们做了一个营销广告，它感动了我。它赞美了那些改变世界的人，这些人有的还活着、有的已经逝去。那些逝者，如果他们有机会选用电脑，那肯定是一台 Mac。
这次营销的主题是 Think Different (不同凡想)。我们要赞美能 Think Different 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能和我一样，看过之后能与之产生共鸣。
[播放广告视频] 我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁、我们代表什么、为什么在这个世界上苹果很重要。我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能，但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。
广告里出现的几乎所有人，之前都没出现在广告里过，如果我们没有这么做，估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。使用这些人的形象，我们需要得到他们本人(活着的)或者他们继承人(逝去的)的许可。这对我来说，是一段奇妙的经历，这些人，无论是活着的，还是逝去的，都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告，这对我很重要，它给了我很大的激励。
[播放平面广告] ……非常感谢这个房间内外员工的奉献，大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来，问题是我们能否让苹果再次伟大。