多年以前，作为微软员工，我曾经很想写一本书，叫做《微软战争》。微软之所以能够成为软件霸主，起源固然是与 IBM 合作带来的 DOS 垄断地位，但巩固其地位的关键，则是微软成功地发起并赢得了一场又一场战争。最经典的，莫过于当 Netscape 通过浏览器把用户带入互联网新世界时，微软怒而后发制人，利用操作系统的垄断性市场占有率，轻松将 Netscape “拍死”于弱小的幼儿时代。
“微软战争”的早期成功案例则是搞垮《大英百科全书》。这套 32 卷的精装巨著，是西方世界持续数百年的经典杰作，当时的价格是 1,600 美元。(销售界有一位名人就是卖《大英百科全书》起家的，不过我忘记了他的名字，这会儿在飞机上也没办法上网搜索。)
1992年，微软决定进军百科全书领域。它购买了一套二流百科全书的版权，用其内容制作成一套光盘，起名 Encarta，售价仅 49.95 美元。微软同时以更低廉的价格向 OEM 厂商发售，后者往往将光盘作为免费赠品捆绑销售。
《大英百科全书》自然不会坐以待毙。它很快推出电子出版战略，第一步是以每年 2,000 美元的订阅费提供网上图书馆服务。大型图书馆会购买它的服务，但小图书馆、办公室和家庭觉得微软的光盘已经非常好，价格甚至可能便宜到免费。1996年，《大英百科全书》丧失半壁江山，销售额只有 1990 年的一半。
眼见微软的成功，《大英百科全书》决定进入家庭市场，提供每年订阅费为 120 美元的在线版本，但购买的顾客很少。后来又模仿微软推出光盘版本，但标价 200 美元，比 Encarta 高出 3 倍，显然没有几个傻瓜顾客买账。
《大英百科全书》节节败退，公司于 1996 年被收购。新老板决定将在线订阅费降低为 85 美元，将光盘版价格降低为 89.99 美元，并尝试以不同价格进行邮购销售，但各种努力只获得万余名付费订阅者。相反地，微软的光盘价格却上涨为与其相同的 89.99 美元。
毫无疑问，《大英百科全书》的质量是非常高的，而微软的光盘来自二流的百科全书，但微软以低廉的价格赢得了市场，而大英以相对合理的价格却没有获得一个足够大的市场，以致于无法收回成本。
这个案例充分说明了信息定价的悖论。价格是价值的货币表现，而价值需要通过一些信息来进行描述。按照常规的“定价信息”，《大英百科全书》有理由比微软的光盘价格更高，但激烈竞争的结果是，大英失去了起码的地位，而微软完全占领了百科全书市场。
这里面的经济规律是：信息的生产成本很高，但复制成本很低。也就是说，生产的固定成本很高，而复制的可变成本很低。这种成本结构属于典型的规模经济：生产得越多，则平均成本越低。
对《大英百科全书》更加不利的是，固定成本绝大部分属于沉没成本，即如果生产停止，则已经付出的成本是无法挽回的。沉没成本通常在生产开始之前预付。并且，除原始拷贝成本之外，营销和促销成本也越来越高，在互联网时代，注意力是极其稀缺的资源，营销必须加大投入才能抓住潜在顾客的吸引力。
信息的可变成本结构也很特殊：不论生产多大数量的拷贝，再多生产一份拷贝也不会增加成本，生产 100 万份拷贝和生产 1000 万份拷贝的成本基本上没什么差别。低增量成本使大规模运作容易实行，而规模经济使《大英百科全书》在微软面前完全没有还手之力。
高固定成本和低增量成本，是规模经济的关键，同时也是信息定价的难题所在。因此，微软这样的龙头企业，尽管它的产品并不一定是最好的，但它凭借规模优势，可以对竞争对手形成价格优势，直到把价格推向零，使竞争对手毫无招架之力。
那么，对非龙头企业来说，唯一的生存机会是对产品及定价对行差异化，确保产品没有接近的竞争对手，并通过更好的定价策略使产品价值最大化。
1999 年，亚马逊和美国在线（AOL）签订了一个长期的独家合同，交易价格是 1900 万美元，而交易对象是 AOL 的 850 万顾客信息。那么，这笔交易的定价基础是什么呢？