营销(Marketing)是一个复杂的问题。我们如何研究市场，如何通过有效、有利的方式把产品和服务传递给消费者，涉及到业务价值链各环节，绝不是简单的促销、宣传、广告所能代表的。
随着时代的发展，营销理论也在不断地发展，一般认为营销有多种4x理论。
4P
4P是最经典的营销理论，由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome Mccarthy）于1960年提出。4P即Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)、Place(渠道)。
营销理论中的产品，包含核心产品、实体产品和延伸产品，也就是广义的产品，它可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格制定方法很多，常见的如竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法等，其基本目的是使产品成为可交换的商品。定价应兼顾销售效率、企业效益、渠道和顾客利益等多重因素，低价并非总是有效，因此价格战是低水准的竞争策略。
传统意义上的促销，是人员推广、广告、公关活动等销售举措。(不幸的是很多人往往把营销简单理解为促销。)
渠道是指产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径，包括代理商、批发商、商场或零售店等环节，以及电话、电视、网络、人员直销、专卖店直销等模式。
4P的伟大之处，在于它将营销过程予以简化，便于记忆和传播。随着时代的发展，4P不足以概括营销的所有内容。于是有人提出5P，加入People(人)的因素；有人提出6P，突出Packaging(包装)在消费品营销中的重要作用。科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即Publications(公共关系)和Politics(政治)。为了强调营销战略计划的重要性，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即Probing(研究)、Partitioning(细分)、Prioritizing(优先)、Positioning(定位)。于是乎，“忽悠大师”科特勒把营销组合演变成了12P。不过12P实在太复杂了，通常仍然认为4P是基础营销工具。
4C
4P理论是以企业为中心的，属于传统的以企业产品为基础逻辑的“推”式策略。因此，4P思想较难融合顾客的利益，而营销所面对的真正对象却是顾客。
4C倡导以顾客为中心，由美国学者劳特朋(Lauteborn)教授于1990年提出。
4C的核心是顾客战略，其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计，核心流程包括：从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。
4R
当顾客需求与社会原则相冲突时，营销应该听谁的？比如，有钱人希望大规模建设别墅区，有可能与区域发展战略和节能环保战略矛盾。可见，以顾客为中心的4C理论，也并不完全适应时代的发展。因为企业肩负社会责任，营销有可能不仅属于企业，也是社会道德的问题。
因此，美国学者舒尔茨(Don E Schultz)于2001年提出，又提出了4R营销理论。4R分别代表关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。
不过4R仍在不断发展之中，4个R所指代的含义尚无定论。下面是两种差异明显的不同观点。
4I
今天已经进入消费者唱主角的时代，4P营销经典难以描绘消费者的巨大力量。营销如何适应互联网时代的新挑战？有人提出了4I理论，即：Interesting(趣味)代表一切皆娱乐的互联网作风，Interests(利益)代表受益广义的利益，Interaction(互动)告诉你不能互动的营销是无效的，Individuality(个性)则是互联网时代营销的基本特征，不能实现个性化的精准营销不能叫做互联网时代的营销。
显然，4I还不是一种成形的理论，只是一些理念性基本原则。下图是4I的一个变种，国人的解读。
新4P
2012年，营销界知名思想领袖柯林斯在一篇论文中提出，营销理论应在科特勒4P (Product, Price, Place, Promotion)的基础上，发展为新4P。她认为，今天的企业应该重新思考营销对于公司的作用，因而正确的4P应该是：People(人)、Process(流程)、Performance(绩效)和Profit(利润)。
简而言之，企业营销应当：
一、促进内部和外部的营销参与者和流程的合作，协调整个系统；
二、提高营销绩效要求和评估标准；
三、改造营销部门，打造利润中心。
柯林斯认为，团队协作、分享知识，对于营销是基础；但自动化流程对于确保团队有效协作同样必不可少。没有明确界定的营销流程，就无法适应越来越复杂的营销活动，也就不可能管理好营销的复杂性、评估好营销的绩效成果、把营销打造成利润中心。
TCPF
美国学者Aaron Shapiro认为，决定企业业务成败的是用户、而不是顾客。所以在互联网时代，企业必须围绕用户进行战略转型，建立用户至上型公司，实行用户中心型管理。因此，营销战略也必须以用户为中心。
用户在决定何时何地购买产品时，会权衡四大要素：Trust(信誉)、Convenience(便捷)、Price(价格)、Fun(趣味)。每个人对TCPF四要素的重视程度尽管顺序不同，但基本都离不开这四个方面。因此，建立用户至上型公司，就要抓住四要素，满足每个目标用户群体的特定需求。
基于旧作改写，原文分别发于2014/05/28和2014/06/22。