2004年9月至12月，是我习作的一个高峰，据Word统计，合计写作小十万字。当时尚未开始Blogging，写出的东东悉数存于硬盘。除个别篇章而外，绝大部分始终沉睡。为避免发霉起见，翻捡那些尚可入目的，拿出来见见阳光。
0．引言
发行是报纸的生命线。发行工作决定着一张报纸的生存状态，是其繁荣与兴衰的根本所在。报纸的影响力，由发行量决定；报纸的知名度，靠发行量奠基；报纸的广告客户，以发行量决定投放；报纸的主要收入来源，是发行。对于中央和各级党政机关所属的党报、大报来说，发行工作不仅影响经济效益，更关乎到主流媒体占领舆论阵地。
当代中国，没有哪一家报纸不重视发行工作，没有哪一级党委和党的宣传部门不重视党报党刊的发行工作。很多报纸将发行工作视为头等大事，每年投入大量资源，常抓不懈。党的宣传系统也是高度重视，年年发文，年年号召。
然而近年来，很多知名大报、党报，发行却裹步不前，甚至时有下滑，前景堪忧，有的甚至面临倒闭危险，深深陷入所谓“大报危机”之中。
如果说内容是报纸的“魂灵”、版面是报纸的“面孔”、广告是报纸的“血液”，那么，发行就是报纸的“神经”。多年来，我国报纸特别是党报、大报的“神经”始终受制于几十年不变的政府邮发系统，对报纸发行市场缺乏研究，缺乏应变机制，缺乏有效的、市场触角灵敏的“神经系统”。
本文认为，中国报业目前正面临新一轮的发行革命。它的核心是建立健全产业化、社会化的报业发行产业链，它的关键打造以发行为骨干的“数字神经”，全面推进发行工作的信息化。
1．我国报纸的发行现状不容乐观
近年来，中国报业市场规模不断扩大，市场格局不断调整和优化，投入媒体产业的资本不断增加，读者服务更加专业化，报业市场呈现勃勃生机。但是，在这样的大好行业形势下，很多报纸的经营状况却连年徘徊不前，发行量裹足不前甚至持续下滑。以“三大报”的发行量为例，《光明日报》月发行量已经惨跌至10余万份，《经济日报》实际月发行量已经不足40万份，《人民日报》形势稍好，但仍对传统行政干预手段依赖较大。
在其他传媒手段的冲击下，全球性报业危机已经呈现。在我国，随着市场经济的不断发展，新兴报业实体不断涌现、不断成长，传统大报的生存环境越来越恶劣，发行下滑几乎是所有大报、党报的“切肤之痛”，已成为全国报业普遍存在、全党全民普遍关注的一个大问题。值得特别指出的是，进入新世纪，随着中国成功加入WTO，报业面临越来越激烈的全球化竞争，包括报业发行在内的报纸各方面的工作，都面临着前所未有的挑战。中国报业如何应对这一严峻挑战，已经是迫在眉睫的紧急大关。
3．发行下滑，源于市场盲视
长期以来，我国的报纸，尤其是党报，始终定位于政策导向，将社会效益摆在首位，市场观念相对淡漠，报纸发行手段单一，采编、广告、发行各环节脱节，是一个缺乏市场感觉的开环系统。
在社会主义市场经济日臻完善的今天，报纸经营作为一种产业，再也不能处于市场盲视状态了！因此，报纸应采取市场导向，将自己建设成为以采编和发行为核心、具有敏锐市场感觉和反应能力的闭环系统。
4．报业发行面临第二次革命
我国的报业发行，目前正处于第二次革命的前夜。
建国后，我国报刊的发行业务统一由中国邮政承担，具有遍布全国发行网络的邮局一直是中国报刊发行的主渠道。至今，代理着全国60%的报刊、年发行收入近50亿元的中国邮政，在报刊发行中仍占有最重要的地位。但是，邮发报刊必须听从邮局的安排，而邮局的邮发系统本身有其局限性和种种限制。依赖邮发的报纸不可能自行解决和消除邮局系统的问题和弊端。
因此，从1985年起，“邮发合一”模式开始打破，自办发行的报纸不断涌现。据中国报业协会统计，已经有超过50%的地方报纸采取了自办发行或自主发行的方式。自办发行，被称为中国报业发行的第一次革命。
自办发行使报社有了更多的自由，报纸的发行费率大大降低，并且可以根据市场需求扩版加张，报纸的上市时间大大提前，从而为读者提供更多更好的服务。实践表明，自办发行在中国报业中起到了催化剂的作用，促进了中国报业的发展。
但随着报纸自办发行市场的扩大，其劣势也日益凸显。仅仅为自己报刊服务的自办发行难以形成产业规模和效益，地域上的劣势更是难以避免。同时，从根本上说，自办发行尽管手段上有所创新、形式上趋于灵活，但其发行的本质方式并没有突破邮发的局限。不仅如此，中国成功加入WTO后，传媒经营将进一步开放，发行和广告将是国际传媒巨头进入中国报业市场的突破口。
面临巨大竞争危险和生存压力的中国报业发行，正处于第二次革命的前夜。中国的报业发行，必须联合与协作，朝产业化、社会化方向发展，通过社会合作的方式，实现效益的最大化，形成报业发行产业链，以产业链整体的竞争优势来抵抗越来越严峻的市场态势。
中国的报业发行必须整合发展，通过整合发挥巨大潜力。这一点，已经在报业发行领域达成共识。这是时代的潮流，也是历史的必然。
面对中国报业发行产业化、社会化的方向，面对报业发行整合发展的前景，谁来引领报业发行市场的第二次革命？
5．发行信息化是中国报业的第三次技术革命
中国报业的发展，在整个传媒产业起到排头兵的作用，其创新根源来自于报业的技术革命。
以激光照排为标志，我国报业在“八五”期间完成了第一次技术革命。其主要内容是：告别铅与火，实现了激光照排、远程卫星传版，建立以印刷系统为核心的排版自动化。
以采编信息化为核心，我国报业在“九五”期间完成了第二次技术革命。采用计算机、通讯、信息处理、多媒体装备报业，建立以编辑部为核心的新闻综合网络处理系统，实现新闻采访、图片制作、信息传递、组版录入、资料检索、广告制作等一整套新闻业务的自动化、网络化，给报业在工作方式、管理方式上带来前所未有的变化。
在“十一五”期间，中国报业必将迎来第三次技术革命。这将是以发行信息化为核心，通过信息化推进报纸发行工作，进而带动报纸的广告经营、财务核算、行政办公、报业管理等整体经营工作。
6．抓住机遇，挑战新一轮发行革命
中国报业的大发展，发轫于技术革命；中国报业技术革命，由计划经济下的传统大报领导。在中国报业第一次技术革命尚处于理论酝酿的时候，经济日报在全国率先上马了激光照排系统。虽然在当时顶着巨大风险和压力，但终于获得巨大成功。此次技术创新不仅为经济日报带来了勃勃生机，为中国报业引入了新技术的曙光，也实现了我国印刷技术的革命性进步。
中国报业的以自办发行为标志的发行革命，却创始于灵活的地方报纸。可以说，今天大报令人忧虑的发行局面，首先由于它在报业发行第一次革命中落后了一步。这一步恰恰源于大报地位，源于它在计划经济体制中的种种局限性。至今，很多大几乎100% 的发行量通过邮政系统完成。
在新世纪的曙光中，在中国成功加入WTO、媒体市场逐步开放的大环境下，谁将成为中国报业新一轮发行革命的领路人和主导者？试图追赶第一次发行革命显然已经没有生路，只能依靠自主发行。也就是，参与发行过程，把主动权掌握在自己手里，打破邮局独家发行的垄断局面，并首先通过信息化拓展发行的信息通道，直接与中国报业的第二次发行革命和中国报业的第三次技术革命接轨！
通过发行信息化打造报业发行的“数字神经”，是连接新闻与读者的“神经”，是连接报业与市场的“神经”，更是连接党与人民的“神经”。这样的“数字神经”的建成，正是实践“三个代表”重要思想在报业经营与新时代新闻工作中的具体体现。
2003.9.6写 2005.2.14改