1 什么是 IP?
在你看来，IP是什么？
我在朋友圈问道。不出所料，大部分人的回答是 IP 地址：有说 192.168.0.1 的，有说 127.0.0.1 的，大抵如此。正如一个流行的 IT 笑话说的：
互联网从科学家的实验室玩具，演变为颠覆世界的工具，技术基础是 TCP/IP 协议族。TCP/IP 也是少数以事实标准灭掉官方标准的案例——如今的《计算机网络》课程中，ISO 的 OSI 几成笑柄，基本上不再系统讲述了。
然而很显然，如今流行的 IP 概念，并不是技术化的 IP 协议、或 IP 地址。本义来说，IP 当然是知识产权(Intellectual Property)的意思。但是，它又决不是传统意义上的知识产权。不然，在向来把著作权法中的知识产权不当回事的中国，何以突然之间 IP 就成了炙手可热的流行词汇呢？
可以说，一个游戏、一部影视剧、一首歌曲甚至一句短语、一张画、一个造型，都可以称之为 IP。但认真一点说，IP 是知识产权和品牌的结合体，有人给它下了一个通俗的定义：
凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP。
在这个定义下：IP 是有价值的，可以出售和购买；但 IP 的价值是不断变动的。
然而，这个定义是不够全面和准确的。
2 这是 IP 的时代
我说过：“这是最坏的时代，这是最好的时代，这是消费者说了算的时代。”为什么这么说？以时代特征而言，我把商业社会发展划分为三个主要阶段：
- 生产纪： 制造商说了算。制造商生产什么，消费者才能购买什么。福特说，我只生产黑色T型车，别的颜色一概没有，用户爱买不买。
- 营销纪： 渠道商说了算。渠道商大权在握，制造商必须看它们的脸色。苏宁说，格力你不乖乖交“保护费”，我就把你从我的店里赶出去。
- 互联纪： 消费者说了算。消费者不再满足于产品功能，更要求体验至上，甚至要求参与产品研发设计。用户说，我要我的个性体验，不要跟我扯情怀。
当前，我们部分地处于营销纪，但正在以飞快的速度全面进入互联纪。在消费者说了算的互联纪，营销和忽悠说了不算！
事实真相是：没有人会关心你。你的公司、你的产品，你强大的实力、你优美的办公环境，你不菲的收入、你巨大的投入，你优秀的员工、你丰富的经验……统统没人在意，完全没有！消费者只关心他自己，关心他自己的痛点与需求。因此，你对消费者越用心，你获得的信任度就越高；反之，你以自己为中心，公然发布直接的销售信息，消费者得不到对自己有用的价值，就会离你远远的。
在当今世代，一切产业皆媒体，一切内容皆广告；一切行业都是娱乐业，一切销售都是用户体验。于是，各种企业和组织机构自办媒体，传统媒体为拯救生存危机，奋力拓展媒体相关的其他产业。所有人都努力创造与消费者的情感联系，试图抓住粉丝注意力，但很少有人懂得：围绕用户需求的内容，才是注意力的真谛。
大家都来“玩”媒体，可是媒体并不好玩儿。企业习惯于“硬广”式营销，围绕用户需求创造内容的能力很差；传统媒体的内容方式远远落后于时代，大数据能力和人才更是寥若晨星；时尚热闹的自媒体，则更是要资源没资源、要专业不专业。在移动互联网的时代背景下，在内容发现、内容生产及内容传播的全流程，所有媒体“玩家”都找不着北。
腾讯把当今称为“众媒时代”，并指出众媒时代的 5 个标示：
- 表现形式的“众”：用户的多元新需求，推动媒体的表现形态分化
- 生产主体的“众”：信息生产的进入门槛进一步消解
- 传播结构的“众”：用户为核心的社交传播成为常态
- 传播平台的“众”：内容平台、关系平台、服务平台皆为媒体
- 多屏跨界的“众”：智能手机之外，媒体终端多样化
所以，老外说 We are Media。在大数据时代的“We”，我们称为 Big We。
3 IP 即连接
如果说，TCP/IP 建立了互联网的物理连接，SNS 创造了人与人的直接连接，那么可以说，移动互联网的胜利，正是连接的胜利。吴声认为：
移动互联网的深刻之处在于，离散的碎片化在网格叠加中不断形成多中心与新连接。
他进一步阐述道：
移动互联网构建了这个加速度时代，信息过剩而注意力必定稀缺，从而造就 IP 化表达，并使 IP 成为新的连接符号和话语体系。从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素，乃至成为不同行业基于互联网的连接方法，IP 以独特的中国速度成长，甚至尚未开始就已泛滥，这是一个充满暖昧的流行关键词。
这是才子吴声在《超级 IP：互联网新物种方法论》中的精辟论断。徐小平在其推荐序中说道：
IP 正在成为这个时代连接的主旋律。
4 什么是超级 IP？
吴声在书中阐述了 IP 连接的充分价值，并断言，IP 连接已成为今天势能运营的核心，而超级 IP 成为新的连接符号与话语体系。
吴声给出了超级 IP 的 5 大特征：
- 独特的内容能力
- 自带话题的势能价值
- 持续的人格化演绎
- 新技术的整合善用
- 更有效率的流量变现
如果一定要给超级 IP 下一个定义，吴声说，那就是：有内容力和自流量的魅力人格。他强调，人格化是超级 IP 的商业场景。他为超级 IP 商业场景拟订了 8 大人格化法则：
吴声认为“制造”了超级 IP 的逻辑链条。他说：
超级 IP 有以下关键词：内容，原创，人格，流量，商业化。具体表现为，内容能主动发酵，原创但可衍生和再创作，足够差异化的人格，可期待的订阅机制，离交易很近、有变现能力的流量，以信用值为代表的社交货币，崛起于特定平台而超越单一平台。
5 超级 IP 是个新物种
与吴声 2015 年的畅销书《场景革命》相比，我个人认为《超级 IP》更深刻、更有见地。因此我在微信上特地向他表示感谢，因为我深受启发，屡屡拍案叫绝。
就阅读体验而言，吴声在书中创造了太多的术语，要消化这些概念，还真不是通读一遍就能搞定的。仅就大的章节摘录如下：
- 新物种：超级 IP 是新物种，是新关系、新连接、新渠道、新产品、新模式、新人格。因此，新物种有新想象、新物理、新物质、新物语四大商业内涵。
- 内容力：超级 IP 的内容化特征和人格化属性，包括可扩展性、可连接性、可转化性、可识别性。
- 魅力人格体：超级 IP 的差异化人格表达。从独特内容的输出能力到魅力人格、品牌人格，需要人格化全面渗透。独特内容、强用户运营能力、KOL 品牌化和品类化、跨平台分发是其关键词。
- 信任代理：超级 IP 价格交换的信用模型和代理模式。超级 IP 的流量转化逻辑是人格特质的强绑定，包括信任代理、社交分享和信用体系三层递进，以及价值点内容、差异化品牌、产业链延伸三大阶段。
- 负成本连接：超级 IP 自带势能与自带流量的奥秘。超级 IP 天生具有足够高的势能，凭借势能可以吸引到有价值的连接。所以：天生爆款 -> 连接赋能 -> 持续造浪。
- 亚文化社群：IP 的用户集聚，IP 进阶为超级 IP 的火箭推进器。超级 IP 的经营逻辑是：品牌+亚文化社群+商业。关键要素是：亚文化根基；与名人连接；社群；限量；跨界。
- 仪式感：超级 IP 互联赋能的造物方法。四种造物方法：仪式感；卷入感；温度感；众筹感。
- IP 簇：超级 IP 引爆法则和产品策略。IP 簇分为内容分发逻辑和产品供给侧改革两方面，核心是：一季一爆点，一季一养成，一季一电商，一季一连接。
- 新网红：超级 IP 更加具象的个体化商业尺度。在超级 IP 时代，网红是颜值经济的必然，需要稳定的内容、稳定的情绪、与网红物质匹配的产品和服务等。商业层面的网红，需要三大因素：符号化、形象化；价值观承载；不一定是真人，也可以是剧中角色、虚拟形象。
- IP 电商：IP 内容的重要组成，路径最短的流量变现模式。IP 电商 = IP+社群+电商。三大步：电商内容化，商品人格化，社群流量化；内容商品化，人格 IP 化，社群流量化；IP 品牌化，社群亚文化，流量平台化。
- IP 化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计。未来所有的商业组织、机构、个人、品牌、亚文化都将是 IP 化生存。
6 延伸阅读
《超级 IP》是精彩的里程碑式的作品，但相对而言需要更多底蕴、更多思考才能转变为执行力。因此，你也可以选择一些较轻松的读物。
